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자료유형
학술저널
저자정보
최혜진 (연세대학교) 조창환 (연세대학교)
저널정보
한국광고홍보학회 광고연구 광고연구 제124호
발행연도
2020.3
수록면
37 - 64 (28page)
DOI
10.16914/ar.2020.124.37

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개인화 서비스는 개개인에게 관련성이 높은 정보를 전달할 수 있다는 점에서 유용하게 인식된다. 한편으로는 서비스 제공을 위해 이용자의 사적인 정보 활용이 필수적이라는 점에서 프라이버시 침해에 대한 우려로 부정적인 태도를 형성하는 부작용이 존재한다. 본 연구에서는 개인화 서비스 유형(광고, 추천, 프로모션)이 이용자들의 인지에 미치는 영향과 지각된 통제력의 조절효과를 살펴보고자 하였다. 또한 이용자 인지가 정보제공의도와 서비스 이용의도에 어떤 영향을 주는지 검증하였다. 연구결과, 개인화 광고의 인지된 혜택이 가장 낮았으며 개인화 추천과 개인화 프로모션 간의 인지된 혜택의 차이는 유의미하지 않았다. 프라이버시 위험은 개인화 광고, 개인화 추천, 개인화 프로모션 순으로 높았다. 서비스 유형이 인지된 혜택에 미치는 영향은 행동통제력에 따라 다르게 나타났으며 인지통제력은 서비스 유형이 프라이버시 위험에 미치는 영향에 있어 조절효과를 보였다. 마지막으로 인지된 혜택은 정보제공의도와 서비스 이용의도에 긍정적인 영향을 준 반면 프라이버시 위험은 부정적인 영향을 미쳤다. 본 연구는 개인화 서비스 유형에 따른 이용자의 태도를 비교한데 의의가 있으며 기업이 소비자의 개인정보를 활용한 서비스를 제공함에 있어서 서비스 유형과 지각된 통제력에 따라 그 효과가 달라질 수 있다는 점을 시사한다.
#개인화 서비스 #지각된 통제력 #프라이버시 계산 #정보제공의도 #Personalized service #Privacy calculus #Privacy risk #Perceived control

목차

1. 서론
2. 이론적 논의
3. 연구문제 및 연구가설
4. 연구방법
5. 연구결과
6. 결론 및 제언
참고문헌

참고문헌 (0)

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