패러디 광고의 텍스트성 연구  -텔레비전 광고를 중심으로-

윤재연

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자료유형: 학술저널

저자정보: 윤재연

저널정보: 겨레어문학회 겨레어문학 겨레어문학 제42호

발행연도: 2009.1

수록면: 69 - 142 (74page)

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이 글은 패러디가 사용된 텔레비전 광고 텍스트의 패러디의 특성과 텍스트성을 밝히는 것을 목적으로 한다. 이글에서 논의 대상으로 삼은 광고는 2004년∼2009년 사이의 텔레비전 광고 텍스트 150편이다. 제2장에서는 패러디 광고의 특성을 원전 텍스트의 유형과 차용된 요소의 성격을 중심으로 살펴보았고, 제3장에서는 패러디 광고를 생산함에 있어서 필요한 기본 조건들을 R. de BeaugrandeㆍW.Dressler(1981)의 일곱 가지 텍스트성의 관점에서 논의하였다. 첫째, 패러디 광고의 원전 텍스트는 기본적으로 ‘화제성’과 ‘대중성’을 가져야 한다. 화제성은 수용자의 주목을 끄는 데 효과적인 역할을 하고, 대중성은 수용자에게 친근감을 줄 수 있기 때문이다. 패러디 광고에서는 영화, 드라마, 이야기, 텔레비전 프로그램, CF, 역사문화 텍스트, 보편인식 텍스트 등을 패러디하는 것으로 드러났으며, 이 외에도 뮤직비디오, 시조, 게임, 명화(名畵) 등을 패러디하는 것으로 드러났다. 이상의 내용을 간단히 제시하면 다음 [sum 1]과 같다. [sum 1] 원전 텍스트의 유형 (※ [표 4]를 재인용함.) 텍스트 유형 영화 드라마 이야기 TV 프로그램 CF 역사문화 텍스트 보편인식 텍스트 화젯거리 기타 계 해당 광고수 44 28 20 20 12 10 9 3 4 150 전체 비율 (%) 29.33 18.66 13.33 13.33 8.00 6.66 6.00 2.00 2.66 99.97 둘째, 원전 텍스트를 패러디할 때 원전 텍스트에서 차용되는 요소는 구체적으로 다음과 같다. 원전 텍스트의 특정 장면, 원전 텍스트에 등장하는 캐릭터, 원전 텍스트의 구성 방식, 서사 구조, 플롯, 원전 텍스트와 관련된 상황, 원전 텍스트를 연상하도록 하는 소재, 언어 표현, 그림을 차용하는 것으로 드러났다. 이를 표로 간단히 제시하면 다음 [sum2]와 같다. [sum 2] 원전 텍스트에서 차용되는 요소 (※ [표 5]를 재인용함.) 차용되는 요소 특정장면 캐릭터 구성방식 서사구조 플롯 상황 기타 계 해당 광고수 43 42 21 17 13 9 5 150 전체 비율 (%) 28.66 28.00 14.00 11.33 8.66 6.00 3.33 99.98 셋째, 패러디 광고를 생산하는 데 있어서 요구되는 텍스트성은 다음과 같다. ⑴ 의도성: 광고 텍스트 생산자는 원전 텍스트의 친숙성(familiarity)이 수용자의 시선을 끌고, 광고에 대한 호의적 태도를 갖도록 하기 때문에 패러디를 사용한다. 원전 텍스트의 친숙성을 이용하고자 하는 텍스트 생산자의 의도를 효과적으로 달성하기 위해서는 패러디된 원전 텍스트를 명시적으로 노출하도록 해야 한다. ⑵ 용인성: 패러디 광고를 생산하는 텍스트 생산자의 의도와 목적이 효과적으로 달성되려면 수용자가 원전 텍스트에 대해 알고 있어야 한다. 이 글에서는 이러한 점에 주목하여 패러디 광고의 원전 텍스트 유형별 수용 가능성의 위계를 매겨보았다. 그 순서를 제시하면 다음과 같다. [sum 3] 원전 텍스트의 수용 가능성 위계(Hierachy) (※ [표 6]을 재인용함.) 이야기 > 역사 문화 텍스트 / 문학, 미술 > 보편 인식 텍스트 > TV 프로 그램 / 드라마 > 영화 > CF / 화젯 거리 > 게임 > 뮤직 비디오 ⑶ 정보성: 패러디 광고의 본질은 ‘모방’과 ‘변용’에 있다. 따라서 패러디 광고를 생산하는 데 중요한 문제는 원전 텍스트를 얼마나 낯설게 만드느냐 하는 것에 있다. ⑷ 응집성과 응결성: ‘응집성’과 ‘응결성’은 패러디 광고가 텍스트다움을 갖추기 위해 필요한 기본적 요소이다. 한편 패러디 광고에서 응집성과 응결성을 갖추도록 구성하는 것은 원전 텍스트가 어떠한 이유로 차용되었는가를 이해하고 설명하는 문제와 관련이 된다. 두 텍스트 사이의 전이 과정을 납득할 수 있는 근거가 쉽고 분명하게 드러날수록 패러디 광고는 수용자에게 강한 인상을 남길 수 있다. ⑸ 상황성: 의사소통이 이루어지는 사회ㆍ문화적 배경 및 그 속에 존재하는 사물과 사건, 이들의 진행 상태와 맥락 등은 정보의 수위나 완급, 배열 등에 매우 중요한 영향을 미친다. 패러디 광고의 생산에 있어서 이러한 ‘상황성’과 관련하여 중요하게 갖추어야 되는 요소는 원전 텍스트를 패러디하는 시점이 적절해야 한다는 것이다. 이상에서 간단히 살펴본 바와 같이, 이 글에서는 패러디의 대상이 되는 원전 텍스트의 유형과 원전 텍스트에서 차용되는 요소의 성격을 중심으로 패러디 광고의 특성을 살피고, 이를 바탕으로 패러디 광고를 생산하는 데 있어서 요구되는 텍스트성에 대해 논의하였다. 이는 궁극적으로 광고 텍스트의 본질을 구명(究明)하는 데 도움을 줄 것이며 텍스트의 유형화를 목적으로 하는 텍스트 언어학의 목적에도 부합하는 일이라고 생각된다.

The study is concerned with clarifying the parody characteristics and textuality of the TV advertising text for which parody was used. The advertising discussed in the study is 150 TV advertising texts between 2004 and 2009. The characteristics of parody advertising were surveyed on the basis of the types of original texts and the properties of borrowed factors in Chapter 2, and the basic conditions needed for producing the parody advertising were discussed from the viewpoint of seven kinds of textuality of R. de BeaugrandeㆍW.Dressler(1981) in Chapter 3. First, the original text of parody advertising should basically have ‘Topicality’ and ‘Popularity’ because the topicality can play an effective role in attracting the attention of a receiver and the popularity can make the receiver feel friendly. It was shown that parody advertising parodies a movie, drama, story, TV program, CF, the historical and cultural text, and the widely recognized text and a music video, Sijo, game, and masterpiece. [sum 1] shows the type of the original text of parody advertising in brief. [sum 1] The type of original text of parody advertising(※ this is a repeat of [Table 4]) The type of original text Movie Drama Story TV program CF The historical and cultural text The widely recognized text Talk The others total quantity 44 28 20 20 12 10 9 3 4 150 percent (%) 29.33 18.66 13.33 13.33 8.00 6.66 6.00 2.00 2.66 99.97 Second, the factors borrowed from an original text when parodying the original text are as follows in details. It was shown that the specific scene of the original text, character appearing on the original text, organization type of the original text, narration structure, plot, situation related to the original text, subject associated with the original text, lingual representation, and picture are borrowed. [sum 2] shows the properties of borrowed factors in brief. [sum 2] The factors borrowed from an original text(※ this is a repeat of [Table 5]) The factors borrowed The specific scene Character Organization type Narration structure Plot Situation The others total quantity 43 42 21 17 13 9 5 150 percent (%) 28.66 28.00 14.00 11.33 8.66 6.00 3.33 99.98 Third, the textuality required in producing parody advertising is as follows. ⑴ Intention: The advertising text producer uses parody since the familiarity of an original text attracts the attention of a receiver and makes the receiver fond of advertising. A parodied original text should be explicitly exposed to effectively achieve the intention of the text producer trying to utilize the familiarity of the original text. ⑵ Acceptability: A receiver should know about the original text to have the intention and purpose of a text producer producing parody advertising effectively accomplished. The study makes the acceptability hierarchy for each original text type of parody advertising in consideration of the point. The order is as follows. [sum 3] Acceptability Hierarchy of Original Texts(※ this is a repeat of [Table 6]) Story > The Historical and Cultural Text / Literature and Art > The Widely Recognized Text > TV Program / Drama > Movie > CF / Talk > Game > Music Video ⑶ Informativity: The essence of parody advertising is ‘Imitation’ and ‘Modification’. Therefore, the important issue in producing parody advertising is how strange an original text is made. ⑷ Coherence and Cohension: ‘Coherence’ and ‘Cohension’ are the basic factors needed to have parody advertising textual. By the way, organizing parody advertising with Coherence and Cohension is related to the issue of understanding and explaining why the original text was borrowed. The more easily and the more clearly the basis to understand the transfer process between two texts is shown, the more a receiver is impressed with parody advertising. ⑸ Situationality: The sociocultural communication background, existing objects and events, and their progress and context greatly affect the level, slowness and fastness, and array of information. The factor to be seriously considered in relation to ‘Situationality’ when producing parody advertising is that the timing to parody an original text should be proper. As briefly shown above, the study considered the characteristics of parody advertising by focusing on the types of original texts and the properties of the factors borrowed in the original texts and discussed the textuality required to produce the parody advertising based on this. It is thought that it assists in finally clarifying the essence of advertising texts and corresponds with the purpose of text linguistics setting up the categorization of texts as an aim.

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참고문헌 (23)

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Heinz Vater / 1992 / Einfuhrung in die Textlinguistik in: 텍스트언어학입문 / 한국문화사

Hutcheon, Linda / 1985 / A Theory of Parody: The Teachings of Twentieth-Century Art Forms in: 패로디 이론 / 문예출판사

R. de Beaugrande / 1981 / Introduction to Text Linguistics in: 텍스트 언어학 입문 / 한신문화사

Teun A. van Dijk / 1980 / Textwissenschaft Eine inter diziplinare Einfuhrung in: 텍스트학 / 민음사

Wolfgang Heinemann / 1991 / Textliguistik in: 텍스트 언어학 입문 / 역락

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