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이글은 국가 브랜드 이미지 제고를 목적으로 하는 국정 홍보 광고 중에서 TV 광고를 대상으로 하여, 텍스트 구성 전략에 대하여 살피는 연구이다. TV 광고로서의 텍스트 구성 전략은 텍스트가 완전한 의사소통 발화체가 되기 위해 필요한 텍스트성의 차원에서 검토하였으며, 이 가운데 특히 응집성, 응결성, 정보성, 의도성, 용인성을 중심으로 논의하였다.
광고 텍스트의 응집성과 응결성은 텍스트 내용과 표현의 긴밀성을 의미하고, 광고 텍스트의 정보성은 텍스트를 구성하는 내용과 이를 드러내는 방식에 있어서 수용자의 흥미와 관심을 끄는 문제와 관련한다. 텍스트의 의도성과 용인성은 텍스트 생산과 수용의 문제로서, 텍스트의 주제, 세부적인 내용의 선택과 배열 등은 모두 텍스트 생산자의 의도에 따라 이루어지는 것인데, 텍스트 생산자의 의도는 반드시 수용자의 공감과 인정을 얻어야만 효과적인 텍스트로서 용인될 수 있다.
연구 대상으로 삼은 광고들은 국가브랜드위원회, 문화관광부, 한국관광공사, 한국방문의 해 위원회, 해외문화홍보원의 홈페이지를 통하여 수집하였으며, 최종 분석 목록은 2008년 2월~2012년 6월 사이의 광고 28편이다. 이들 광고 텍스트를 분석한 결과, 응집성과 응결성의 차원에서 내용과 형식적 긴밀성이 떨어지는 광고들이 상당히 많았고, 정보성의 차원에서는 특별한 흥미 유발 장치를 갖지 않는 광고가 전체의 57.14%나 되었으며, 의도성, 용인성에 있어서는 수용자의 공감과 인정을 받기에 부족한 면들이 많이 발견되었다.
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