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논문 기본 정보

자료유형
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저자정보
저널정보
한국광고PR실학회 광고PR실학연구 광고PR실학연구 제10권 제4호
발행연도
2017.1
수록면
282 - 303 (22page)

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본 연구는 TV광고 속 등장인물의 양성적 성역할을 분석하기위해 1997년 246편, 2007년288편, 2017년 283편 등 총 817편의 광고를 분석한 결과 다음을 확인하였다. 첫째, TV광고에 등장한 인물들의 양성적 성역할은 양성적 유형, 남성적 유형, 여성적 유형, 미분화 유형 등 네 가지 유형으로 구분하였을 때 양성적 유형보다는 남성적 유형과 여성적 유형의 비율이 높게 나타난 것으로 분석되었다. 둘째, 양성적 성역할 유형을 연도별로 비교한 결과 과거에는 미미하다가 최근에 와서야 양성적 유형이 가장 높은 비중을 차지하였다. 셋째, 등장인물의 성별에 따라 비교한 결과, 남자는 남성적 유형으로, 여자는여성적 유형으로 가장 많이 표현되었으나, 양성적 유형 내에서는 남자가 여자보다 높은비율을 차지하였다. 넷째, 성유형화 제품군별로 비교한 결과, 남성적 제품에서는 남성적유형이, 여성적 제품에서는 여성적 유형이 가장 많이 표현되었으며, 최근에는 양성적 유형이 전반적으로 크게 늘어났다. 결론적으로, TV광고에 나타난 등장인물들의 양성성은 최근에 와서 그 비중이 높아졌으나, 남성에게 치우치게 반영됨으로써 남성들은 양성성이 많아진 반면 여성들은 여전히여성성이 주를 이루는 것으로 나타났다.
#양성성 #양성적 성역할 #TV광고 #androgyny #androgynous gender role #TV commercials

목차

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참고문헌 (32)

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Bandura, A. / 1977 / Social learning theory / Prentice-Hall google schola Bem, S. L. / 1974 / The measurement of psychological androgyny / Journal of Consulting and Clinical Psychology 42 : 155 ~ 162 google schola Bem, S. L. / 1977 / On the utility of alternative procedures for assessing psychological androgyny / Journal of Consulting and Clinical Psychology 45 : 196 ~ 205 google schola Bem, S. L. / 1978 / Psychology of women: Future directions and research / Psychological Dimensions : 1 ~ 23 google schola Ford, J. / 1993 / Differing reactions to female role portrayals in advertising / Journal of Advertising Research 33 (5) : 43 ~ 52 google schola

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