THE Influences of Export Marketing Strategies on Export Performance: A Comparison between Own-Brand-Exporting Industrial & Consumer Goods SMEs

정재은; 진병호; 정소원

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자료유형: 학술저널

저자정보: 정재은 진병호 정소원

저널정보: 한국기업경영학회 기업경영연구 기업경영연구 제22권 제2호

발행연도: 2015.1

수록면: 131 - 151 (21page)

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This study compared the influences of export marketing strategies(i.e., product adaptation, promotion adaptation, breadth of product offering and price competitiveness) on export performance(i.e., financial and strategic performance) between own-brand exporting industrial and consumer goods SMEs. 177 cases of industrial-goods and 68 cases of consumer-goods SMEs were surveyed and analyzed in this study. The results of the present study indicate that own-brand exporting industrial-goods SMEs’ use of product standardization, promotion adaptation, and price competitiveness strategies increased their financial performance. In addition, these SMEs’ utilization of promotion adaptation strategy, more focused product assortment, and price competitiveness enhanced their strategic performance. In the case of own-brand exporting consumer-goods SMEs, the use of promotion adaptation and price competitiveness strategies increased their financial performance; pursuing product adaptation strategy increased their strategic performance.

한국중소기업의 수출은 산업재를 중심으로 이루어져 왔으며, 산업재·소비재 수출에 있어서 많은 경우 OEM/ODM 방식을 이용해왔다. 그러나 근래에 FTA(자유무역협정)의 증가와 한류의 영향으로 한국산 소비재에 대한 수요가 증가하고 있으며 중소기업의 자사브랜드부착 수출 또한 증가하고 있다. 이러한 추세에 따라 중소기업의 자사브랜드부착 수출에 대한 연구가 시급한 상황이다. 특히 자사브랜드부착 수출에 있어서 OEM/ODM방식 수출에 비해 수출마케팅전략이 더욱 중요하므로 자사브랜드부착 수출중소기업의 수출마케팅 전략이 수출성과에 미치는 영향에 대해 연구할 필요가 있다. 따라서 본 연구는 자사브랜드부착 수출중소기업의 수출마케팅전략(제품과 촉진의 표준화/적응화, 수출제품의 다양성, 가격경쟁력)이 금전적, 전략적 수출성과에 미치는 영향에 대해 소비재와 산업재를 중심으로 비교하고자 한다. 본 연구를 위해 대한상공회의소의 수출중소기업에 대한 데이터 중 수출액이 매출액의 10%이상이며 정규직 직원이 30명 이상인 산업재, 소비재 제조 중소기업을 표본으로 하였고, 이 기업들의 해외마케팅담당자와의 전화통화를 통해 자사브랜드 수출에 대한 여부를 확인한 뒤 팩스와 이메일을 통해 설문지를 배포하였다. 이 과정을 통해 최종적으로 245개(산업재 177개 소비재 68개)의 설문지가 분석에 사용되었다. 경로분석을 통한 결과는 다음과 같다. 먼저 자사브랜드수출 산업재중소기업의 경우 제품표준화가 금전적 성과를 향상시켰다. 이는 산업재시장의 유사한 수요가 제품표준화를 통한 규모의 경제를 가능케 함으로써 산출된 결과로 보인다. 그러나 산업재 중소기업의 제품표준화 전략은 전략적 성과에는 아무런 영향도 미치지 못했다. 한편 자사브랜드수출 산업재중소기업의 촉진전략에 있어서는 촉진적응화전략이 금전적, 전략적성과 모두 향상시켰다. 촉진적응화를 통해 산업재 바이어들에게 보다 설득력있는 촉진전략을 수립함으로써 해외 바이어들의 이들 브랜드에 대한 인지도 및 이미지를 제고할 수 있었으며, 이로 인한 수요의 증가가 적응화로 인해 증가된 비용을 상쇄시켜 금전적으로도 성과를 향상시키는 결과를 산출했다고 보여 진다. 한편, 자사브랜드수출 소비재중소기업의 경우, 제품적응화 전략이 금전적 성과에는 아무런 영향을 미치지 않았으나 전략적 성과에는 정의 영향을 미쳤다. 제품적응화 전략으로 해외 바이어들의 필요를 보다 잘 충족시킴으로 인해 이들 브랜드에 대한 이미지와 인지도는 향상시킬 수 있었으나, 중소기업은 시장의 규모가 작은 틈새시장을 주로 공략하는 관계로 제품적응화로 인한 수요의 증가가 이로 인한 생산비용의 증가를 상쇄시킬 만큼 크지 못해 금전적 성과에는 아무런 영향을 미치지 못한 것으로 사료된다. 자사브랜드수출 소비재중소기업의 촉진적응화 전략은 이들의 금전적 성과에는 정의 영향을 미쳤으나 전략적 성과에는 아무런 영향을 미치지 않았다. 소비재 구매자들의 서로 상이하며 까다로운 구매요구는 단순한 촉진적응화로 인해서는 만족시키기 어려우며, 따라서 이로 인한 제품의 이미지나 인지도 상승에 영향을 미치지 않은 것으로 사료된다. 자사브랜드수출 산업재중소기업의 수출제품 다양성은 금전적성과에 아무런 영향을 미치지 않았으며 전략적 성과에는 부의 영향을 미쳤다. 산업재의 경우 다양한 제품공급이 판매증가 및 수익증가를 가져오지 못했으며 오히려 구매자들에게는 다양한 제품공급이 기업과 브랜드이미지를 저하시키는 결과를 초래했다. 이는 산업재의 경우 다양한 제품공급이 오히려 제품의 품질과 기술력에 대한 이미지를 저하시킬 수 있다는 의미를 내포하여 산업재 중소기업의 경우 공급하는 제품의 다양성 결정에 있어서 신중을 기할 필요가 있음을 제시한다. 한편, 자사브래드수출 소비재중소기업의 경우 수출제품의 다양성은 금전적, 전략적성과에 아무런 영향을 미치지 못했다. 이러한 결과는 첫째, 다양한 제품공급을 인한 판매증가가 이로 인한 생산비용의 증가를 상쇄시키지 못했다고 사료되며, 둘째, 소비재중소기업이 제공하는 수출제품의 다양성이 해외소비자들의 필요를 잘 충족시켜 기업과 브랜드의 이미지를 제고할 만한 수준에 도달하지 못한 것으로 여겨진다. 이는 자원부족의 어려움을 겪는 소비재중소기업에 있어서 효과적인 수출제품의 다양성을 제공하기에는 구조적인 어려움이 있는 것으로 사료된다. 마지막으로 자사브랜드수출 산업재중소기업의 가격경쟁력은 이들 기업이 금전적, 전략적성과를 제고하는데 있어서 매우 중요한 마케팅전략임이 밝혀졌다. 반면 소비재중소기업에 있어서 이 전략은 산업재중소기업에 비해 그 영향력이 약한 것으로 나타났다. 구체적으로, 가격경쟁력은 이들 기업의 금전적 성과에는 정의 영향을 미쳤으나 전략적 성과에는 아무런 영향을 미치지 못하였다. 즉, 이들 기업의 가격경쟁력이 매출이나 수익을 제고함에 있어서는 효과적이나, 기업과 브랜드의 이미지나 인지도 제고에는 한계가 있어 이를 위해서는 가격 외에 다른 요소(예, 제품 품질 등)가 필요함을 나타낸다. 결론적으로 본 연구는 자사브랜드수출 중소기업에 있어서 제품유형과 성과유형에 따라 영향을 미치는 마케팅 전략이 서로 다름을 밝혀냈다. 구체적으로, 자사브랜드수출 산업재중소기업은 표준화된 제품전략과 촉진적응화 및 가격경쟁력 제고를 통해 금전적성과를 높이며, 촉진적응화 전략 및 집중화된 제품을 제공하고 가격경쟁력을 제고하는 전략을 사용함으로써 전략적성과를 높일 수 있음을 밝혔다. 한편, 자사브랜드수출 소비재중소기업은 촉진적응화 및 가격경쟁력 제고를 통해 금전적 성과를 높이며, 제품적응화전략을 통해 전략적성과를 높일 수 있음을 밝혔다. 그러나 향후연구에서는 이 연구결과의 타당성을 높이기 위해 보다 많은 케이스의 자사브랜드수출 수비재중소기업을 대상으로 연구를 진행할 필요가 있으며, 마케팅전략의 선행변수와 결과변수 및 조절변수를 고려한 보다 포괄적인 연구모형 개발을 통해 자사브랜드수출 중소기업의 마케팅전략에 대한 이해를 증진시킬 필요가 있다.

#중소기업 #자사브랜드수출 #수출마케팅전략 #수출성과 #제품유형 #SMEs #Own-Brand Exporting #Export Marketing Strategies #Export Performance #Types of Products

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