판매촉진 이용 구매 상황에서 현명한 소비자의 느낌(Smart Shopper Feelings)  의 영향 연구

윤승재; 이인구

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자료유형: 학술저널

저자정보: 윤승재 이인구

저널정보: 한국경영사학회 경영사연구 경영사연구 제23권 제3호

발행연도: 2008.1

수록면: 143 - 173 (31page)

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본 연구는 소비자가 판매촉진을 통해 제품을 구입한 상황 하에서의 소비자의 구매를 위한 노력과 현명한 소비자의 느낌(Smart Shopper Feelings), 그리고 소비자의 만족이 가지고 있는 인과관계 구조를 공변량 구조분석을 통해 밝혀내어 판매촉진에 의한 구매시의 소비자 만족의 생성과정을 규명하여 소비자에게 보다 큰 만족을 줄 수 있는 판매촉진 유형의 개발에 대한 시사점을 제시하고자 하였으며, 검증결과를 요약정리하면 다음과 같다. 첫째, 소비자의 구매를 위한 노력과 만족의 사이에는 여러 변수들이 복합적으로 작용한다는 사실을 발견하였다. 소비자의 구매를 위한 노력은 소비자가 인지하는 비용절감에 정의 영향을 미쳤고, 이들 소비자가 인지하는 비용절감과 소비자가 인지하는 판매촉진의 희귀성은 만족에 정의 영향을 미치고 있음을 검증하였다. 둘째, 현명한 소비자의 느낌의 생성과정과 만족에 미치는 영향을 규명하였다. 소비자의 구매를 위한 노력은 소비자가 인지하는 판매촉진의 혜택에 대한 책임 귀인에 정의 영향을 미쳐 이는 현명한 소비자의 느낌에 정의 영향을 미치게 되고 현명한 소비자의 느낌은 만족에 긍정적인 영향을 준다는 것을 규명하였다. 한편 현명한 소비자의 느낌이 만족에 미치는 영향은 비용절감이나 판매촉진의 희귀성보다 큰 것으로 밝혀졌다. 이러한 본 연구의 결과는 판매촉진을 통해 소비자의 만족을 이끌어내기 위해서는 소비자들에게서 현명한 소비자의 느낌이 일어나도록 유도하는 것이 필요하며 현명한 소비자의 느낌을 일으키기 위해서는 정보탐색, 대안 평가 그리고 흥정 등의 소비자의 구매를 위한 노력을 유발시키고 판매촉진을 설계함에 있어서 판매촉진의 희귀성을 부각시킬 수 있게 설계하는 것이 필요하다는 것을 시사하고 있다.

As the skilled new car salesperson will leave each customer with the feelings of having received a better deal than the most. The effect of sales promotion differs with the method of presenting to consumers. The main objective of this study is to find out the structural relationship among the efforts of consumer toward good buy, smart shopper feelings and consumer satisfaction when sales promotions are offered to consumer. Through the covariance structure analysis this study tried to find out how the effort toward a better purchase lead to consumer satisfaction. A structural model of consumers effort, smart shopper feelings and consumer satisfaction was setup. Also, the feelings of responsibility on the benefit of sales promotion, the scarcity of sales promotion and the cost savings were included in the structural model. To test the model, the 2×2×2 factorial designed field experiment was done. This study defines the perceived efforts of the consumer, the perceived scarcity of the promotion and the perceived cost savings as an independent variables. The consumer satisfaction, smart shopper feelings and the responsibility toward the benefit of the promotion was defined as dependent variables. Each subject of the study were given one of eight different notebook PC shopping scenarios. Each scenarios were designed(from pretesting) to elicit different level of the perceived efforts of the consumer, the perceived scarcity of the promotion and the perceived cost savings. As a result of LISREL analysis, the following result was found. The perceived efforts of the consumer has a positive and direct effect on the responsibility toward the benefit of the promotion and the perceived cost savings. The perceived scarcity of the promotion has a positive direct effect on the smart shopper feelings and the consumer satisfaction. The perceived cost savings has a positive direct effect on the consumer satisfaction. The responsibility toward the benefit of the promotion has a positive direct effect on the smart shopper feelings. The smart shopper feelings has a positive direct effect on the consumer satisfaction. The result of this study suggest that when the sales promotions are provided it is necessary to provoke the smart shopper feelings to induce more consumer satisfaction. The consumer satisfaction will eventually leads to the ultimate goal of sales promotion, the repeat purchase. To provoke the smart shopper feelings the marketer should consider the ways to make the consumers think the sales promotion is special in the planning process of sales promotion. Also, the sales promotions which need more effort of consumer could produce more smart shopper feelings.

#구매를 위한 노력 #소비자 만족 #현명한 소비자의 느낌 #판매촉진 #공변량 구조 분석 #customers effort toward good buy #customer satisfaction #smart shopper feelings #sales promotion #structural equation model

참고문헌 (20)

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Anderson, R. D. / 1979 / Evaluation the relationships among attitude toward business, product satisfaction, experience, and search effort / Journal of Marketing Research 16 :

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Challagalla, G. N. / 1996 / Dimensions and types of supervisory control: Effects on salesperson performance and satisfaction / Journal of Marketing 60 : 89 ~ 105

Furse, D. H. / 1984 / A typology of individual search strategies among purchasers of new automobiles / Journal of Consumer Research 10 : 417 ~ 431

Howard, J. H. / 1969 / The Theory of Buyer Behavior / John Wiley and Sons

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윤승재

소속기관 한국경영사학회

주요연구분야 사회과학 > 경영학

논문수 1 이용수 5

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