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이 글은, (1) 과시에 대한 학자들의 입장들, (2) 광고와 자본주의와의 관계를 보는 입장들, (3) 그리고 윌리암슨의 논의와 보들리야르의 논의를 연결하여, 광고를 통한 ‘사회적 과시의 재생산 메커니즘’을 밝혀보고자 하는 것이다. 사회적 과시의 주요 수단이 ‘과시소비’이다. 그래서 이 글에서는 특히 과시소비와 광고와의 관계에 초점을 맞추고 있다. 과시소비는 ‘준거집단’과 ‘광고’의 영향이 가장 큰 것이라고 보고되고 있다. 그런데 준거집단의 의사소통 과정에서 사용되는 정보는 대부분 광고를 통해 습단, 광고매체) 가운데 광고매체의 영향이 가장 크다고 볼 수 있다. 현대 자본주의는 파멸을 막기 위해서라도 지속적으로 광고에 의존 할 수밖에 없다. 새로운 소비 경제, 소비 성향, 소비 수준을 진작시키기 위해서 광고는 다양한 역할을 수행 한다. 특히 ‘허위 욕구 ’는 소비자의 욕구라기보다는 소비134 사회적 과시의 재생산 메커니즘의 광고시장을 창출하고 대량 생산된 상품을 팔려는 자본가나 제조업자들의 욕구에 의해서 조장된 욕구라는 의미를 지닌다. 이런 ‘허위 욕구’는 주로 대중매체 특히 광고를 통해서 만들어진다.이 글에서는 쥬디스 윌리암슨의 논의와 장 보들리야르의 논의를 연결하여, 광고를 통해서 사회적 과시가 재생산되는 메커니즘을 밝혀보았다(<도표 1> 참조). 결국, 광고는 사회적 과시를 지속적으로 재생산하게 만드는 가장 중요한 메커니즘으로 작용하는 것이라고 볼 수 있다.
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