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최근 국내 의류 시장에서 SPA 브랜드의 급격한 성장을 기반으로 관련 업체들이 기존 의류 이외에 다른 종류의다양한 제품(SPA 브랜드 확장)을 출시하는 추세이다. 이와 같은 추세 이면의 심리적 기제를 알아보기 위해서 본연구는 SPA 브랜드 확장에 대한 소비자 정보 처리 과정을 개념적으로 (1) SPA 브랜드 확장과 원 SPA 브랜드 간의유사성 지각과 (2) 평가(태도와 구입의향)로 구분하였다. 이후 가상의 3종류 SPA 브랜드 확장(저, 중, 고 유사성조건)에 대한 소비자의 유사성 지각 과정과 평가를 각각 아이트래커와 자기 보고식 설문지를 이용해 측정하였다.
통계 분석 결과, SPA 브랜드 확장의 유사성 지각 과정에서 외적 정보 탐색량과 정보 처리 수준은 ‘중>저>고 유사성조건’ 순으로 차이를 보였다. 또한 SPA 브랜드 확장에 대한 태도와 구입의향은 ‘고=중>저 유사성 조건’ 순으로 높은 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 SPA 브랜드 확장에 대한 평가가 유사성 지각 정도와 유사성 지각 과정에서투입된 인지적 노력량에 영향을 받는다는 점을 제안한다.
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참고문헌 (43)
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Loken, B. / 2008 / Handbook of Consumer Psychology / Psychology Press :133~163
Loken, B. / 2010 / Brands and Brand Management: Contemporary Research Perspectives / Routledge :11~41
MacKenzie, S. B. / 1986 / The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness : a test of competing explanations / Journal of Marketing Research 23(2):130~143
Maoz, E. / 2002 / The moderating role of involvement and differentiation in the evaluation of brand extensions / Journal of Consumer Psychology 12(2):119~131
Meyers-Levy, J. / 1993 / A two-factor explanation of assimilation and contrast effects / Journal of Marketing Research 30(3):359~368
Loken, B. / 2010 / Brands and Brand Management: Contemporary Research Perspectives / Routledge :11~41
MacKenzie, S. B. / 1986 / The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness : a test of competing explanations / Journal of Marketing Research 23(2):130~143
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