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논문 기본 정보

자료유형
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저자정보
저널정보
복식문화학회 복식문화연구 복식문화연구 제26권 제3호
발행연도
2018.1
수록면
427 - 449 (23page)

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The current study aimed to segment Mongolian female consumers based on luxury consumption values and to compare lifestyle, demographic characteristics, purchase behavior, and perceived brand personality among the segments. The survey was administered to consumers who had purchased luxury products in Ulaanbaatar, Mongolia. A total of 184 surveys were used for data analysis. Exploratory factor analysis revealed five luxury values: quality value, hedonic value, conspicuous value, social value, and unique value. Using the five luxury values, clustering analysis was conducted, showing that there were four distinct segments: passive shoppers, show- offs, rational value groups, and hedonists. ANOVAs and chi-square analyses revealed that these four segments differed in consumption values, demographic characteristics, lifestyle dimensions (including appearance consciousness, leisure orientation, life enjoyment, and achievement orientation), and purchase behavior (including purchase frequency, price of products purchased, and product selection criteria). Moreover, value segments showed differences in five dimensions of luxury brand personality: sincerity, professionalism/attractiveness, excitement, materialism, and sophistication. The results suggest that consumption values serve as a significant basis for segmentation. Furthermore, the current study indicates that value segments can be described as consumers’ perceived brand personality. The study concludes with a discussion of the results, theoretical and practical implications, and limitations.
#brand personality #consumption value #luxury brand #Mongolian consumer #purchase behavior

목차

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참고문헌 (78)

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Aaker, D. A. / 1996 / Building strong brands / The Free Press google schola Aaker, J. L. / 1997 / Dimensions of brand personality / Journal of Marketing Research 34(3):347~356 Crossref Aaker, J. L. / 2001 / Consumption symbols as carriers of culture: A study of Japanese and Spanish brand personality constructs / Journal of Personality and Social Psychology 81(3):492~508 Crossref Babin, B. J. / 1994 / Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value / Journal of Consumer Research 20(4):644~656 Crossref Bagwell, L. S. / 1996 / Veblen effects in a theory of conspicuous consumption / The American Economic Review 86(3):349~373 google schola

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