Perceived values, price fairness, and behavioral intentions toward luxury fashion brands: A comparison of luxury, luxury-bargain, and non-luxury consumers

Chae Mi Lim

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자료유형: 학술저널

저자정보: Chae Mi Lim

저널정보: 복식문화학회 복식문화연구 복식문화연구 제27권 제1호

발행연도: 2019.1

수록면: 20 - 32 (13page)

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This study examined whether and how consumers who seek a bargain in their shopping for luxury fashion brands differ from traditional luxury consumers or non-luxury consumers on their market-related attitudes. To do so, this study compared multi-dimensional perceived values, fairness price perceptions, satisfaction with purchase, brand loyalty, and future purchase intention among luxury consumers, luxury-bargain seekers, and non-luxury consumers. Data was obtained from online surveys and the market-related attitudes were compared using an ANOVA test. The comparion of three types of consumers revealed that luxury-bargain seekers and regular luxury consumers are distinct consumer markets. Overall, luxury consumers displayed high perceived values and brand loyalty and were fairly satisfied with the purchase at full-prices. On the other hand, luxury-bargain seekers showed significantly low perceived social value, perceived fairness toward the original price of the brands, and brand loyalty. They were satisfied with the bargain purchase but not likely to purchase the luxury at full-prices in the future. Understanding these distinct types of consumers and targeting them with different product and pricing strategies are important for luxury brands and retailers to expand luxury consumer base without diluting their brands’ prestige image. Potential marketing strategies based on the findings of this study were suggested.

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Bruce L Alford / 2002 / The effects of discount level, price consciousness and sale proneness on consumers' price perception and behavioral intention / Journal of Business Research 55(9):775~783

Richard P. Bagozzi / 1982 / A Field Investigation of Causal Relations among Cognitions, Affect, Intentions, and Behavior / Journal of Marketing Research 19(4):562

William O. Bearden / 1982 / Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions / Journal of Consumer Research 9(2):183

Lisa E. Bolton / 2003 / Consumer Perceptions of Price (Un)Fairness / Journal of Consumer Research 29(4):474~491

Steven J. Breckler / 1984 / Empirical validation of affect, behavior, and cognition as distinct components of attitude / Journal of Personality and Social Psychology 47(6):1191~1205

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