Usage Duration, Learnable Attributes, and Consumer Preference

Byung Kyu Kim

doi:10.15830/kmr.2018.33.2.29

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자료유형: 학술저널

저자정보: Byung Kyu Kim (Yonsei University School of Business)

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제33권 제2호

발행연도: 2018.5

수록면: 29 - 41 (13page)

DOI: 10.15830/kmr.2018.33.2.29

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When consumers make purchase decisions, they are often presented with long-term usage duration cues (e.g., periods of service contracts). We propose and demonstrate that presenting long-term usage duration cues influences perceived importance of learnable attributes (i.e., attributes that involve learning over the course of usage). Specifically, in the absence of these cues, consumers are unlikely to consider their learning of certain attributes or the learning capabilities of the products/services themselves. When these cues are present, however, they expect learning to occur over time; hence, the perceived importance of attributes involving learning decreases. Building on this, we further demonstrate that when there is a tradeoff between learnable attributes (e.g., ease-of-use) and other attributes (e.g., screen resolution), presenting long-term usage duration cues makes choice options superior in the learnable attributes less attractive compared with options superior in the other attributes. We discuss the theoretical and practical implications of our findings.

#Usage Duration #Learning #Learnable Attributes #Attribute Importance #Purchase Decision

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[단행본] - Hayes, Andrew F. / 2013 / Introduction to Mediation, Moderation, and Conditional Process Analysis: A Regression-Based Approach / Guilford Press

[단행본] - Hogarth, Robin M. / 1987 / Judgement and Choice: The Psychology of Decision / John Wiley & Sons

[학술지(정기간행물)] - Hsee, Christopher K. / 1996 / The Evaluability Hypothesis: An Explanation for Preference Reversals between Joint and Separate Evaluations of Alternatives / Organizational Behavior and Human Decision Processes 67 (3) : 247 ~ 257

[단행본] - Kahneman, Daniel / 1990 / Insight in Decision Making: A Tribute to Hillel J. Einhorn / University of Chicago Press : 295 ~ 310

[단행본] - Loewenstein, George / 1997 / Environment, Ethics, and Behavior / New Lexington Press : 52 ~ 72

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Byung Kyu Kim

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