글로벌 스포츠 브랜드의 소비에 있어 자민족중심주의의 중재효과

편도영; 권형일

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자료유형: 학술저널

저자정보: 편도영 (Nanyang Technological University) 권형일 (중앙대학교)

저널정보: 한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제14권 제2호

발행연도: 2009.6

수록면: 25 - 36 (12page)

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본 연구에서는 글로벌 스포츠 브랜드의 '지각된 브랜드 글로벌성(perceived brand globalness; PBG)', '지각된 브랜드 품질(perceived brand quality; PBQ)', 그리고 '시청의도(watching intention; WI)'사이의 인과관계에서 소비자들이 가지고 있는 자민족중심주의(ethnocentrism)가 어떻게 중재효과를 보여주는지를 조사하였다. 본 연구를 위해 세계적 스포츠 브랜드인 영국프리미어리그가 사용되었다. 기존연구의 이론적, 경험적 배경을 바탕으로 소비자들의 자민족중심주의가 두 인과관계(PBG>>>PBQ, PBQ>>>WI)에서 중재효과를 보여줄 것이라는 두개의 연구가설이 설립되었다. 가설의 검증을 위해서 싱가폴의 한 대학에 재학중인 188명의 대학생들이 본 연구에 참가하였다. 본연구의 자료는 설문지를 통하여 수집되었다. 설문지에는 위에서 언급된 네 가지 구인들을 측정하기 위하여, 기존연구에서 신뢰도와 타당도를 입증 받은 11개의 문항들이 본 연구의 성격에 맞게 수정된 후 포함되었다. 가설의 검증을 위하여 AMOS 프로그램을 이용한 구조방정식 모형분석이 도입되었다. 또한, 자민족중심주의의 중재효과의 효과적인 분석을 위하여 다집단 불변성 분석을 통하여 낮은 자민족 중심주의와 높은 자민족중심주의의 두 집단에서의 인과관계 경로계수들이 과연 통계적으로 차이가 있는지를 검증하였다. 분석결과, PBG와 PBQ의 인과관계에서의 경로계수값들은 두 집단에서 통계적으로 차이가 없었지만, PBQ와 WI의 인과관계에서의 경로계수값들은 두 집단에서 통계적으로 차이가 있었다. 따라서 소비자들의 자민족중심주의가 영국프리미어리그의 PBQ와 WI사이에서 중재효과를 보여주었다.

#스포츠 브랜드 #지각된 브랜드 글로벌성 #지각된 브랜드 품질 #시청의도 #자민족중심주의 #중재효과 #영국프리미어리그 #sport brand #perceived brand globalness #perceived brand quality #watching intention #ethnocentrism #moderation effect #the Barclays Premier League

참고문헌 (26)

참고문헌 신청

1. [학술지(정기간행물)] - 신창훈 / 1999 / 소비자들의 소매점 평가에 자민족중심주의, 지각된 토착화 및 지각된 기여도가 미치는 영향 / 한국마케팅저널 2 (1) : 42 ~ 64

2. [학술지(정기간행물)] - 김세범 / 2006 / 브랜드 글로벌성(Brand Globalness)이 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 - 소비자 자민족중심의 조절효과를 중심으로 - / 기업경영연구 13 (1) : 221 ~ 238

3. [학술지(정기간행물)] - Alden, D. L. / 1999 / Brand positioning through advertising in Asia, North America, and Europe: The role of global consumer culture / Journal of Marketing 63 : 75 ~ 87

4. [학술지(정기간행물)] - Baughn, C. C. / 1996 / Economic nationalism: Conceptual and empirical development / Political Psychology 17 : 759 ~ 778

5. [학술지(정기간행물)] - Chadwick, S. / 2007 / Sport marketing around the world / Sport Marketing Quarterly 16 (2) : 123 ~ 124

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