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한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제20권 제4호
발행연도
2015.8
수록면
103 - 115 (13page)

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본 연구는 조절초점과 브랜드인지도의 수준에 따라 브랜드확장제품의 평가와 구매의도에 어떠한 효과를 미치는지 알아보았다. 연구대상은 총 440명을 대상으로 비확률 표본추출법(non-probability sampling)중 편의표본추출법(convenience sampling method)으로 82부를 제외한 358명을 유효표본으로 사용하였다. 문장기술을 통한 상황적 예열방법(priming)을 사용하여 응답자의 조절초점을 한 방향으로 유도하였으며, 전문가회의를 거쳐 비유사 브랜드확장제품으로 화장품을 선정하였다. 사전조사를 통하여 브랜드인지도가 높은 브랜드를 선정하였으며, 브랜드인지도가 낮은 브랜드는 가상의 브랜드를 설정하고, 쇼핑시나리오를 제시하였다. SPSS WIN 15.0 통계프로그램을 이용하여 탐색적 요인분석(Exploratory factor analysis)과 Cronbach``s ? 검증 및 two-way ANOVA를 실시하였다. 모든 통계적 유의수준은 α=.05로 하였고 도출된 가설검증의 결과는 다음과 같다. 첫째, 향상초점자는 예방초점자보다 브랜드인지도가 높을 때 비유사 브랜드확장제품의 평가에 대하여 더욱 호의적인 것으로 나타났다. 둘째, 향상초점자는 예방초점자보다 브랜드인지도가 낮을 때 비유사 브랜드확장제품의 평가에 대하여 더 비호의적인 것으로 나타났다. 셋째, 향상초점자는 예방초점자보다 브랜드인지도가 높을 때 비유사 브랜드확장제품의 구매의도에 대하여 더욱 호의적인 것으로 나타났다. 넷째, 향상초점자는 예방초점자보다 브랜드인지도가 낮을 때 비유사 브랜드확장제품의 구매의도에 대하여 더 비호의적인 것으로 나타났다. 특히, 브랜드인지도가 수용한계 이하로 낮아지면, 향상초점자가 예방초점자 보다 브랜드 확장제품평가와 구매의도가 더욱 비호의적이었다.
#Brand Awareness #브랜드인지도 #브랜드확장 #Brand Extension #Parent-Extension Dissimilarity #조절초점 #Regulatory Focus

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