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이용수
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본 연구에서는 모브랜드 제품범주와는 관련성이 없는 비유사제품으로의 브랜드확장에 영향을 미치는 모브랜드명성과 성향조절초점의 주효과와 이들 변수들 간의 상호작용효과를 알아보고자 하였다. 실험에서는 모브랜드로 국내 식품브랜드인 풀무원(고명성브랜드)과 가상의 브랜드인 그린(Green)(저명성브랜드)을, 확장제품으로는 화장품을 선정하여, 브랜드명성과 성향조절초점이 확장브랜드 평가에 어떻게 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 연구 결과, 첫째, 저명성브랜드보다 고명성브랜드에서 브랜드확장에 대한 평가가 더 긍정적으로 나타났으며, 둘째, 촉진초점 성향의 소비자들이 방어초점 성향의 소비자들보다 브랜드확장에 대해 더욱 높게 평가하였다. 그리고 셋째, 고명성브랜드에서는 방어초점집단과 촉진초점집단 간 브랜드확장 평가는 차이가 없는 것으로 나타났으며, 저명성브랜드에서는 성향조절초점에 따라 브랜드확장 평가 차이가 유의미하게 나타남으로써, 이들 2변수들 간에는 상호작용효과가 있는 것으로 밝혀졌다.
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Aaker / 1990 / Consumer Evaluation of Brand Extension / Journal of Marketing 54 : 27 ~ 41
Aaker / 2001 / Seek pleasure and We Avoid Pains The Role of Self - Regulatory Goals in Information Processing and Persuasion / Journal of Consumer Research 28 : 33 ~ 49
Carver, C. S / 2000 / Moral Value Transfer From Regulatory Fit : What Feels Right Is Right and What Feels Wrong Is Wrong / Journal of Personality and Social Psychology 84 : 4
Crowe / 1997 / Regulatory Focus and Strategic Inclinations: Promotion and Prevention in Decision -making / Organizational Behavior and Human Decision Processes 69 (2)
Higgins / 1998 / Promotion and prevention: Regulatory Focus as a Motivational priciple / Advance In Experimental Social Psychology 30 : 1 ~ 46
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Crowe / 1997 / Regulatory Focus and Strategic Inclinations: Promotion and Prevention in Decision -making / Organizational Behavior and Human Decision Processes 69 (2)
Higgins / 1998 / Promotion and prevention: Regulatory Focus as a Motivational priciple / Advance In Experimental Social Psychology 30 : 1 ~ 46
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