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한국스포츠사회학회 한국스포츠사회학회지 한국스포츠사회학회지 제22권 제2호
발행연도
2009.6
수록면
1 - 19 (19page)

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광고는 상품의 촉진이라는 광고 본연의 목적과 더불어 사회적 가치의 전달이라는 사회적 커뮤니케이션의 기능도 수행하고 있다. 본 논문에서는 광고가 갖는 이러한 사회적 커뮤니케이션의 기능에 초점을 맞추어 베이징 올림픽 기간 중 신문에 등장한 상업광고들을 통해 전파되는 사회·문화적 가치관에 관한 분석을 시도하였다. 이를 위해 올림픽 기간 중 국내의 주요 일간지 및 스포츠신문에 등장한 올림픽 관련 상업광고 중 서사형식을 띄고 있는 3개 회사의 광고 사례(총 7편의 광고)를 분석하였다. 연구 방법으로는 기호학적 텍스트 분석법을 선택하였고 체계적인 분석을 위해 광고의 의미생성모델을 구체적 분석틀로 사용하였다. 분석결과 광고는 국가의 정체성 및 민족주의적 요소를 상업화 시켜 친기업적 사회환경을 형성 및 유지하는데 기여하는 기업 민족주의적 요소를 다수 포함하고 있었다. 또한 승리와 성과를 중시하는 승리우선주의도 광고를 통해 전달되는 주요 가치관으로 판명되었다. 아울러 성(性)적으로 편향된 광고내용의 구성을 통해 헤게모니적 남성성을 강조하는 요소들 또한 발견되었다. 따라서 본 연구에서는 스포츠를 소재로 한 광고는 지배적 사회관계를 지탱하는데 기여하는 이데올로기적 요소를 다수 포함하는 사회적 커뮤니케이션 기능을 수행한다고 결론지었다.
#광고 #기업 민족주의 #사회적 커뮤니케이션 #승리우선주의 #올림픽 #헤게모니적 남성성 #advertising #corporate nationalism #hegemonic masculinity #Olympics #social communication #winner-take-it-all ethos

목차

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1. [학술지(정기간행물)] - 권순용 / 2006 / 박세리, 골프, 그리고 민족주의: IMF 체제하에서의 부자연스러운 접합 / 한국스포츠사회학회지 19 (1) : 101 ~ 116 dbpia 2. [학술지(정기간행물)] - 고은하 / 2004 / 박세리에 대한 기업민족주의를 통해 본 한국형 스포츠 셀레브리티의 조건 / 한국스포츠사회학회지 17 (1) : 121 ~ 137 dbpia 3. [단행본] - 김동춘 / 2006 / 1997년 이후 한국사회의 성찰: 기업사회로의 변환과 과제 / 도서출판 길 google schola 4. [학술지(정기간행물)] - 김방출 / 2007 / 스포츠 민족주의 재인식: 전지구화, 스포츠, 기업 민족주의 / 체육과학연구 18 (1) : 75 ~ 85 dbpia 5. [학술지(정기간행물)] - 김용만 / 2003 / 2002한？일월드컵 공식스폰서와 매복자의 월드컵 소구광고가 브랜드개성과 브랜드충성도에 미치는 영향 / 한국체육학회지 42 (6) : 517 ~ 525 google schola

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