브랜드 경영 효율성이 기업 수익성과 주주가치에 미치는 영향

이동대

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이동대

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제39권 제5호

발행연도: 2010.10

수록면: 1,253 - 1,275 (23page)

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매출, 시장점유율, 고객만족도, 브랜드자산 등 브랜드 경영의 중간 성과들이 기업의 수익성과 주주가치와 같은 최종 실적 에 미치는 영향에 대한 기존의 연구 결과들은 일관성이 부족한 것으로 나타나고 있다. 브랜드 경영의 중간 성과 지표들을 이용하여 기업의 최종 성과와의 관계를 파악하는 기존의 연구들은 브랜드 경영의 산출 요소만 고려하고 투입 요소들은 무 시하는 문제점을 안고 있다. 이에 본 연구는 투입요소와 산출요소를 동시에 고려하는 자료포락분석법, 그 중에서도 맴퀴 스트 지수 공식을 이용하여 기간 t에서 t+1까지 변화된 브랜드 경영 효율성을 자체 경영 효율성(efficiency change)와 기술/환경 변화 대응 효율성(technical change)의 2가지 요소로 나눈 뒤 이들 두 가지 변수가 기업의 수익성과 주주가 치에 어떤 영향을 미치는지를 살펴 보았다. 분석을 위하여 ROI(수익성)와 Tobin’s Q(주주가치)를 각각의 종속변수로 하 는 두 개의 이원 오차 요소 모델(2-way error components model)을 개발하였으며 국내 103개 상장사에 대한 8년간 의 패널 자료를 적용하였다. 연구 가설은 수익성의 경우 브랜드 경영 효율성과 기업의 최종 수익성 간의 관계는 거꾸로 된 U자 형태를 이룰 것으로 예측하였고, 주주가치의 경우에는 브랜드 경영 효율성이 높아질수록 주주가치는 U자 형태를 띌 것으로 예측하였다. 분석 결과에 의하면 브랜드 경영 효율성과 기업의 최종 수익성 간의 관계에 대한 가설은 강하게 지지되었다. ROI에 대하여 자체 브랜드 경영 효율성과 기술/환경 변화 대응 효율성의 1차 선형 항목들은 모두 정(+)의 관계를 나타내고 2차 제곱 항목들은 모두 부(-)의 관계를 나타내었다. 브랜드 경영 효율성과 주주가치(Tobin’s Q) 간의 관계와 관련된 가설은 부분적으로만 지지되었다. 자체 경영 효율성의 영향은 가설대로 1차 선형 항목은 부(-)의 관계를 보였고 2차 제곱 항목은 정(+)의 관계를 보였지만 기술/환경 변화 대응 효율성은 유의한 결과가 나오지 않았다.

Study results have shown that effects of firms’ interim performance of brand management like sales, sales growth, market share, customer satisfaction, or brand equity on firms’ final performance like profitability or shareholder value are not consistent. Most studies focusing on the relationship between these two variables ceremonially omit input factors for the brand management in their study design. To deal with such a problem, current study employs brand management efficiency index calculated through Data Envelopment Analysis. Data Envelopment Analysis considers input factors as well as output factors for the calculation of efficiency. In the current study, 4 input factors - assets, salaries, general administration expenses, and advertising and sales promotion - and 3 output factors - sales, 2 year composite sales growth rate, and operating income - are used for the calculation of efficiency indices. Two hypotheses are developed in the study. Hypothesis 1 is about the relationship between brand management efficiency and firm profitability, and hypothesis 2 is about the relationship between brand management efficiency and shareholder value. Because firm profitability has backward looking nature, the relationship between brand management efficiency and firm profitability is hypothesized as having an inverted U shape. In other words, although firm profitability would increase as efficiency gets higher, it would decrease after efficiency exceeds a certain level. The relationship between brand management efficiency and shareholder value is hypothesized as having a U shape due to forward looking nature of shareholder value. That is, initially shareholder value would decrease as efficiency increases. However, as efficiency increases higher over a certain level, shareholder value would eventually turn upward. Using Malmquist Index formula, this study breaks down brand management efficiency into two elements - Efficiency Change and Technical Efficiency (or Frontier Shift), and then tests the effects of these two brand management efficiency indices on firm’s profitability and shareholder value. In the study ROI and Tobin’s Q were used for the measures of profitability and shareholder value respectably. A set of panel data from 103 firms listed in the Korea Composite Stock Price Index(KOSPI) and Korean Securities Dealers Automated Quotation (KOSDAQ) between 1999 and 2007 was collected and used. For the analysis of data, two 2-way error components models using ROI and Tobin’s Q each as a dependent variable. According to analysis results, hypothesis 1 was strongly supported. Efficiency Change index and Technical Efficiency index both positively influence firm profitability, and square terms of two efficiency indices are negative and significant. As hypothesized, firm profitability(ROI) initially goes up as efficiency increases. After a certain level of efficiency, however, firm profitability went downward. Hypothesis 2 was partially supported. Only Efficiency Change worked as hypothesized. Efficiency Change index has a negative effect on Tobin’s Q and its square term has a positive influence on Tobin’s Q. In short, as Efficiency Change index gets higher, shareholder value gets lower. After Efficiency Change index exceeds over a certain level, however, shareholder value starts to increase. For Technical Change index, no significant effect was identified. Results of this study tell us a couple of lessons. First, brand management efficiency should be pushed up only to a certain limit. If a firm’s efficiency level is too high, firm profitability could be negatively affected. Second, performance indices for a firm need to be distinguished into two groups. Forward looking indices like Tobin’s Q, EVA(economic value added), and FCF(future cash flow) represent a firm’s profitability, and backward looking indices like ROI(ruturn on investment), ROA(return on assets), and ROE(return on equity) represent a firm’s market value or shareholder’s value. Effects of efficiency on firm performance are different depending on types of performance index. Limitations and future study for this study are as follow. First, representativeness of sample needs to be improved. More diverse firms should be included in the data set. Second, percentage of variance explained would be improved if more related variables were considered in the model. Examples of such variables include R&D cost, competitive intensity, and customer satisfaction. Third, analysis results using SFA(Stochastic Frontier Approach) would provide an interesting comparison point. DEA results often need to be compared with SFA results (Murthi, Srinivasan, and Kalyananram 1996). Fourth, future research need to figure out why Technical Change index does not have any significant influence on shareholder value. It seems to have an effect, yet the effect was not identified.

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2. [학술지(정기간행물)] - 김흥식 / 1990 / Q비율을 이용한 합병의 경제적 효과에 관한 연구 / 재무관리연구 7 (2) : 187 ~ 205

3. [학술지(정기간행물)] - 박만희 / 2008 / DEA 효율성 및 Malmquist 생산성 분석시스템 개발 / 생산성논집 22 (2) : 241 ~ 265

5. [학술지(정기간행물)] - 반성식 / 1999 / 무형자산투자가 Tobin’s Q에 미치는 영향 / 대한경영학회지 22 : 391 ~ 411

9. [학술지(정기간행물)] - Aaker, D. A. / 1982 / Are You Overadvertising? / Journal of Advertising Research 22 (4) : 57 ~ 70

10. [학술지(정기간행물)] - Aigner, D. A. / 1968 / On Estimating the Industry Production Function / American Economic Review 58 (4) : 826 ~ 839

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