경쟁구도 변화에 따른 철새고객 대응전략

김성환; 이서구

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김성환 이서구

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제38권 제3호

발행연도: 2009.6

수록면: 799 - 822 (24page)

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본 연구는 시장의 경쟁구도의 변화와 우량고객 집단에 대한 선택과 집중이라는 기업전략의 결과로 고객의 기업과 제품에 대한 합리적인 선택을 하는 과정에서 하나의 기업이나 제품에 대하여 충성적인 태도를 보이지 않고, 단기적으로 가장 유 리한 기업이나 제품만을 택하는 이른바 철새고객에 대하여 시장의 주요 당사자들이 각자의 이익극대화를 위한 최적 대응 전략을 도출해 본 이론연구이다. 시장의 경쟁구도가 독점, 복점경쟁, 완전경쟁 구도로 바뀜에 따라 단기이익을 따라 이동 하는 철새고객에 대하여, 기업의 성과에 영향을 미치는 경쟁구도, 고객의 기업에 대한 기여도, 수익과 비용의 크기, 철새 고객의 비중과 경쟁사의 전략 선택 등의 변수를 하나의 게임모형에 적용하여 시장의 내쉬 균형(Nash Equilibrium)의 탐색을 통하여 최적전략을 도출하고, 최적전략이 상황변화에 따라 어떻게 변화하는 지를 연구하였다. 기존의 통상적인 대 고객전략에 대한 연구가 우량고객에 대한 선택과 집중, 고객관리 강화 등 추상적이고 감성적인 전략 이었던 반면 본 연구는 포화된 경쟁시장에서 대 고객전략 자체를 기업에 미치는 성과 중심으로 최적 전략을 도출하기 때 문에, 기업의 장기적 이익을 극대화하고, 기존의 감성적 마케팅이나 고객 전략을 통하여 오히려 기업과 산업의 성장발전 을 저해하는 무분별한 출혈경쟁을 방지할 수 있는지 여부를 검토한다. 즉, 전통적인 고객관리 전략이 포화시장에서 경쟁 사 보다 더 우월한 서비스 제공, 고객관계 강화 등과 같이 현실적으로 가장 중요한 재무적 제약을 고려하지 않는 반면 이 연구는 기업의 이윤극대화 목적에 따라 기업과 시장에 보다 유리한 균형점을 탐색해 보았다. 연구 결과, 비록 우량핵심고객에 대하여 우월한 서비스 등을 경쟁적으로 제공하게 되면 철새고객이 기업의 전략과 개인의 기업이익에 대한 기여도를 바탕으로 치열한 경쟁구도를 이용하여 기업의 한계이익이 거의 없어질 수준까지 추가적인 혜택 을 요구하는 경우, 기업은 경쟁적으로 고객의 요구를 수용하지 않고, 기업의 성과의 결정요인들로 산출되는 전략적 변곡 점이 일정 수준을 넘지 않는 경우, 고객의 우량정도나 경쟁여부와 관계없이 고객의 위협을 거부하고, 오히려 경쟁사로 이 탈을 방조하는 것이 최적임을 보여 주었다. 이러한 기업전략은 명백히 보이는 철새형 우량고객의 이탈이 단기적으로 특정 기업에 불리하게 보이지만 시장전체와 경쟁사 모두에게 장기적인 관점에서 보다 나은 선택임을 보여 주었다. 전략적 변곡 점은 경쟁이 심화됨에 따라 기업에게 대체로 불리하게 작용하지만, 완전경쟁시장에서도 같은 전략을 구사하는 기업이 많 아질수록 시장에서 전략적 변곡점이 낮아지고, 철새고객을 만족시키기보다 포기하는 것이 전체적으로 이익이 됨을 보여 주었다.

As competition in the market around the world intensifies, the bargaining power of buyers increases against the sellers or service providers. With more and more firms in the market, buyers can enjoy the benefits of competition such as lower prices, higher quality goods, and/or better services. Some of the most annoying problems regarding migratory customers are ever increasing bargaining power of customers, word-of-mouth, and strategies of competitors. In this study, we develop a simple game model. As firms from outside a specific industry or country may enter the market without tough barriers, the bargaining power of selling firms or service providers has ever decreased drastically. Thus, competition among firms has become very severe in various markets, especially in a saturated market with undifferentiated and homogeneous products or services, resulting in poor market performances even with more intensified marketing activities. Recently, due to high marketing costs many firms in the saturated markets have shifted their strategic focus to keeping their current customers from getting new customers. Thus, customer relationship management has become the critical factor for success in the market. Migratory customers are a typical type of customers, harassing marketing managers of firms. They are highly likely to migrate to a new firm for somewhat better benefits or conditions among many reasons. The more troublesome ones are high-profile or highly profitable customers who are to migrate, although it is very difficult to figure out such migratory customers in advance. The strategic stance taken by firms against migratory customers affects the cash flows of the firms in the current period and following periods. Some customers who generate sufficiently profitable cash flows for the firms in the market might threat or ask the firms for better contract conditions and change the firms often. In this paper, we examine the effects of strategies of firms, and the number of firms in the market on their profits. In the simple set-up, firms are in the dilemma of not rejecting the request of their high-profile customers for better contract conditions such as lower prices as long as there exist profits from them. We define the migratory customers as those who migrate around in the market for a firm accepting their opportunistic proposal for renegotiations without disclosing their true type of opportunistic behaviors. We first develop a two-period model in which firms enjoy profits from their customers in the initial stage, until some of their profitable customers ask for better contract conditions at the end. Firms make decisions depending on their long-term payoffs expected as a whole as to the different levels of wordof- mouth set exogenously. Firms are better off to accept the threat of ‘leave or take’ by a single customer asking for a new contract in the single period game as long as the firm can enjoy profits from the customer. With the effect of word-of-mouth and competitors in the market, the decision of firms’ accepting or rejecting migratory customers is not so simple as usual widely -known marketing slogans like ‘Customers are kings.’ We rather resort to the old saying of ‘Business is business’ in dealing with such migratory customers. The optimal decision making varies as to different strategies of the competing firms, cash flows from the customers, discount rate, the numbers of periods and competing firms, the level of word-of-mouth, the distribution of customer profiles, etc to name a few. With the game theoretic model seeking for Nash equilibrium, we focus our study on the unstable situations where firms try to accept migratory customers for short term profits even though such measures are suboptimal in the long run depending on the proportion of migratory customers. We extend our prototype model for infinite periods and N number of firms in the market for a generalized model.

#Budget Constraint #Competition Strategy #Market Structure #Migratory Customer #Multi-period game-Model #경쟁전략 #고객관리 #내쉬균형 #재무적 제약 #전략 게임 #전략적 변곡점 #철새고객

참고문헌 (20)

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1. [학술지(정기간행물)] - 손영석 / 2007 / 고객 자산(Customer Equity)의 개념적 정리와 구성요소의 상대적 중요도에 영향을 미치는 요인 / 마케팅관리연구 12 (1) : 131 ~ 153

2. [학술지(정기간행물)] - 주영혁 / 2001 / 이동통신이용고객 추가이용(upselling)가능성 및 측정방법에 관한 연구 / 마케팅연구 16 (3) : 147 ~ 166

3. [학술지(정기간행물)] - Alexeev, / 2004 / Lenders’ Reputation and the Soft Budget Constraint / Economics Letters 84 : 69 ~ 73

4. [학술지(정기간행물)] - Banerjee / 1992 / A Simple Model of Herd Behavior / Quarterly Journal of Economics 107 (3) : 797 ~ 817

5. [학술지(정기간행물)] - Bell / 2002 / Seven Barriers to Customer Equity Management / Journal of Service Research 5 (1) : 77 ~ 85

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