고객가치와 시장세분화 : 새로운 마케팅전략 분석기법 :새로운 마케팅전략 분석기법

김영찬

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김영찬

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제33권 제6호

발행연도: 2004.12

수록면: 1,757 - 1,779 (23page)

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최근 고객가치(customer value)에 대한 연구는 기업에서 뿐만 아니라 마케팅학계에서도 중요한 과제로 떠오르고 있다. 고객의 심리에 내재하고 있는 가치기준을 파악하고 이러한 가치(value)들이 소비자들의 제품선택과 사용상황에 미치는 영향을 연결시키는 노력은 기존 제품의 포지셔닝전략 뿐만 아니라 신제품의 시장전략에서도 중요한 역할을 담당하고 있다. 하지만 고객가치에 대한 대부분의 연구들은 개념적인 연구에 치우치고 있고 실제로 고객가치를 반영한 마케팅전략 수립에 대한 연구들은 상대적으로 많은 연구가 이루어지지 않고 있다. 따라서 본 연구에서는 현대 기업경영에 있어 경쟁력 확보에 필수적인 요소로 등장하고 있는 고객가치에 대해 여러 문헌연구를 통해 개념적인 정의를 알아보고자 한다. 또한 고객가치를 파악하는데 사용되는 정성적인 조사방법중의 하나인 Laddering기법을 정량적인 조사방법에 접목하여 기업들이 고객가치를 창출하고 제공할 수 있는 이론적인 방법론을 제안하고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 Hierarchical Value Map(HVM)과 Latent Cluster Analysis 분석기법을 통해 고객의 내재된 가치를 파악하고 고객가치를 기준으로 한 시장세분화 결과를 제시하였다. 모형분석을 위해 모기업의 신상품 TV에 대한 시장조사자료를 이용하고자 한다.

The markets in which organizations compete for customers have changed dramatically in the past decade. Driven by more demanding customers, competition is becoming increasingly global and intense, which has expanded the choices available to customers. Customers, in turn, are becoming more sophisticated in choosing among a larger variety of offerings. Both competitors and customers are having to cope with slower growth economies. In many areas of the world, these forces combine to make customers ever more demanding as they seek higher value in satisfying their needs. Organizations that do not change to meet these dynamic market conditions will struggle at best. Even such leading-edge companies are finding that the old ways of operating are not working, and they are having difficulty achieving the levels of performance that formerly made them great. Past attempts have largely looked internally within the organization for improvement, such as reflected by quality management, reengineering, down-sizing, and restructuring. The next major source for competitive advantage likely will come from more outward orientation toward customers, as indicated by the many calls for organizations to compete on superior customer value delivery. To practitioner and researcher alike, therefore, customer values play an important role in understanding behavior in the marketplace. Managers have been implored to consider their customers when determining which improvements are needed, and customer satisfaction measurement has emerged to bring the “voice of customers”into quality efforts. However, application of customer satisfaction measurement has fallen short of its promise for several reasons. First, many organization have responded by setting customer satisfaction goals and strategies, but only a few have rigorously measured their customers’satisfaction. Second, even those companies that measure satisfaction may not act on the results. If customer satisfaction measurement is not backed up with indepth learning about customer value and related problems that underlie their evaluations, it may not provide enough of the customer's voice to guide managers in how to respond.If organizations are to become better at competing on superior customer value delivery, they will need a corresponding set of “tools of customer value”. Thus, to understand and find the tools for customer value mechanism, marketers and market researchers devote much attention to understanding why customers buy certain products and brands. In marketing research it’s often assumed that products and services can be characterized by a set of product attributes. Each brand or product is perceived to have a certain level of performance on each of these attributes. The customer ascribes an overall value to a specific product based on how the product is perceived to perform on the various attributes and based on how important these attributes are.In this paper, the author discuss means-end chain analysis as a method to understand why consumers buy certain products or brands. Means-end chain analysis identifies links between product attributes, consequences, and ultimate consumer values. This allows marketers to deal with a broad set of marketing problems, including new product development, brand positioning, advertising strategy, and market segmentation. The author discuss the managerial relevance of the data analysis technique and provide illustration of empirical study, with a special focus on value-based market segmentation.

#customer value #Hierarchical value map #Latent cluster analysis #Means-end chain #value-based market segmentation

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