고객만족과 관계마케팅 요인이 행동의도에 미치는 영향

양병화

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자료유형: 학술저널

저자정보: 양병화

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제37권 제1호

발행연도: 2008.2

수록면: 35 - 66 (32page)

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본 연구는 거래에서 고객으로 마케팅의 중심이 이동함에 따라 전통적인 고객만족 모형에서 지각된 품질과 같은 거래요인 뿐만 아니라 고객관계라는 인적요소를 고려할 필요성이 있음을 제안한다. 그리고 이들의 통합적 관리가 관계마케팅 시대 에 시장우위 확보를 위한 핵심적 역할을 할 것이라고 본다. 이에 본 연구는 고객만족의 거래요인과 관계마케팅 요인을 결 합한 구조방정식 모형을 제안하고 이를 분석하였다. 제품과 서비스를 포괄하는 대형할인점을 대상으로 한 구조방정식 모 델링의 결과, 공통측정변량(CMV)에 의한 추정편향을 통제하였을 때 관계의 질에 대한 관계관리의 효과를 제외한 모든 경로효과가 유의미하였으며 만족과 행동의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 만족과 고객관 계의 합리적 결합을 바탕으로 ‘어떻게 품질개선을 통해 고객을 만족시킬 것인가’의 문제를 ‘어떠한 고객관계의 구축을 통 해 품질→만족→구매의 연계를 강화시킬 것인가’의 명제로 전환시키고 이를 실질적인 기업성과로 연결하는 다양한 툴의 사용을 함축하고 있다.

By shifting the marketing paradigm from transactions to customers, it has been recognized that models for customer satisfaction have to include marketing relational components as a human factor. The studies of customer satisfaction have focused on transactional components such as the perceived quality and the perceived value of products/services. This has limitations as an explanation for dynamic marketing flow which reflects the complicated interaction in the customer-firm dyad. That is why the customer relationship, as a human and relational factor, can play a crucial role in improving the customer retention and loyalty. Thus, this study aims to examine the effects of customer satisfaction and relationship marketing on behavior intention. Specifically, we proposed an extended model for predicting customer satisfaction through the connection of the perceived quality (transactional factor) and the relationship quality(relational factor). For this study, a survey was conducted with 95 male and 275 female customers visiting large discount stores. The hypothesized model was tested by using structural equation modeling with the Maximum Likelihood Method. We first tested the measurement model to identify the constructs of research variables and then analyzed the structural relationships of the constructs. We also examined the effect of common method variance(CMV) in order to control the response bias since the measurement of predictors and criteria variables was obtained from the same source. Results reveal that the measurement model is a reasonable fit to the data with GFI=.93, RMR=.021, RMSEA=.048, IFI=.95, and CFI=.95. The structural model also fits to the data reasonably well(GFI=.93, AGFI=.90, RMR=.023, IFI=.95, CFI=.95) and transactional and relational components both have significant effects on customer satisfaction. In particular, the perceived quality influenced the perceived value and the relationship quality, and then they had strong effects on satisfaction and behavior intention, although the effect of relational management on relationship quality was not statistically significant when the common method variance was controlled. The results also indicate that the explained variance of customer satisfaction in the hypothesized model is 74% and the explained variance of behavior intention is 48%. This implies that relational variables such as relationship quality can effectively explain customer satisfaction and loyalty through the connection of the perceived quality and the perceived value of products/services. Our findings suggest that an integration of customer satisfaction and relationship marketing can be developed as an extended model of customer satisfaction to explain ultimate organizational outcomes including customer loyalty and repeat purchasing. The improvement of product/service quality can increase the exchange value of products and services as well as build high quality customer relationships. As a result, high quality marketing relationships positively affect customer satisfaction and long-term loyalty. This implies that the competitive advantage of customer satisfaction in the current market will be achieved by building the beneficial marketing relationships with the product/service quality. Furthermore, this study provides an insight into how customer-centered management can strengthen the connection of quality → satisfaction → repeat purchasing intention. In other words, the management of customer relationships can be very important to manage customers who are satisfied with the specific product/service but do not purchase it.

#customer satisfaction #perceived quality #relationship marketing #relationship quality #고객만족 #관계마케팅 #관계의 질 #지각된 품질

참고문헌 (92)

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1. [학술지(정기간행물)] - 김상현 / 2002 / 고객재구매의도 결정요인에 관한연구:고객가치,고객만족,전환비용,대안의 매력도 / 마케팅연구 17 (2) : 25 ~ 55

2. [학술지(정기간행물)] - 송윤헌 / 2006 / 서비스품질과 관계품질의 성과 / 경영학연구 35 (4) : 1261 ~ 1280

3. [학술지(정기간행물)] - 이유재 / 1997 / 고객만족형성과정의 제품과 서비스 간 차에 대한 연구 / 소비자학연구 8 (1) : 101 ~ 118

4. [학술지(정기간행물)] - 이유재 / 2000 / 고객만족 연구에 관한 종합적 고찰 / 소비자학연구 11 (2) : 139 ~ 166

5. [학술지(정기간행물)] - 이유재 / 2006 / 고객만족이 기업의 수익성과 가치에 미치는 영향 / 마케팅연구 21 (2) : 85 ~ 113

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