속성의 정렬성과 가치 관련성이 후발브랜드 차별화에 미치는 영향

하영원; 이동훈

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자료유형: 학술저널

저자정보: 하영원 이동훈

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제33권 제2호

발행연도: 2004.4

수록면: 601 - 630 (30page)

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본 연구는 후발브랜드 차별화를 위해 3개 변수 즉 속성의 정렬성(alignability), 가치 관련성(relevance) 및 선발브랜드 대비 후발브랜드의 상대가격(relative price) 차이가 소비자 선호에 어떤 영향을 끼치는지 알아보았다. 연구결과 선발브랜드가 지니고 있는 속성을 강화한 정렬가능 차별점(alignable differences)을 후발브랜드가 지니고 있을 때 소비자는 그 속성에 대해 인지하는 가치 관련정도가 높고 낮음에 관계없이 후발브랜드를 선호했다. 그러나 선발브랜드가 지니지 않아 비교가 용이하지 않은 비정렬가능 차별점(nonalignable differences)을 후발브랜드가 지닐 때는 가치 관련성이 높은 경우에는 후발브랜드가 선호되지만 관련성이 낮은 경우에는 후발브랜드가 선호되지 않았다. 또한 후발브랜드가 선발브랜드 속성을 강화한 정렬가능 차별점을 지니고 잇을 경우에도 가치 관련성이 높은 상황에서는 합리적인 가격범위 내에서 상대적인 가격의 관계없이 선호되었다. 그러나 관련성이 낮은 상황에서는 경쟁브랜드보다 가격이 상대적으로 낮을 경우 후발브랜드는 선호되지 않았으며 상대가격이 높을 때만 선호되었다.

What kind of attributes can be more successfully utilized by late entrants to compete with a flourishing early entrant in the market has been of keen interest to marketing practitioners as well as to academic researchers. This research deals with the impact of attribute alignability and value relevance on the effectiveness of the late entrant‘s differentiation strategy to cope with a successful early entrant. Zhang and Markman(1998) suggested that late entrants are better off emphasizing alignable rather than nonalignable differences. In this research, however, we demonstrate that the late entrant can be at an advantage over the early entrant by emphasizing nonalignable differences as long as they have a large impact on the overall perceived value of the product. This research also shows that the preference for the late entrant rendered by alignable differences are attenuated when the price level is controlled for. In this research, two experiments were conducted using a sample of college students to test the hypotheses developed through the review of the existing literature. In Experiment 1. the respondents’ preferences for of the early entrant, late entrant, and enhanced late entrant were analyzed with a one-way ANOVA. The respondents preferred the enhanced late entrant regardless of the attribute relevance, when the enhanced late entrant had alignable advantages over the early entrant. However, when the enhanced late entrant had nonalignable differences from the early entrant, respondents’ preference varied depending on the relevance of the attributes. That is, when the respondents perceived that the enhanced late entrant had relevant nonalignable attributes, they preferred the late entrant over the early entrant. In contrast, when the enhanced late entrant had irrelevant nonalignable attributes, the respondents did not prefer the enhanced late entrant over the early entrant. Experiment 2 showed that even when the enhanced late entrant has differences alignable to the early entrant, respondents preferences change depending on relative price of the product and the value relevance of the focal attribute. When the focal attribute was relevant, the enhanced late entrant was preferred regardless of its relative price. However, when the focal attribute was irrelevant, the enhanced late entrant was not preferred over the early entrant when it had a lower price than the early entrant. The late entrant was preferred only when it had a higher price than the early entrant. The major contribution of this research is the clarification of the role of value relevance in moderating the impact of attribute alignability on the effectiveness of the late entrant`s differentiation strategy. Previous research reached the conclusion that nonalignable differences had no impact on differentiating the late entrant from the early entrant and that having alignable differences did. This research shows that nonalignable differences does matter when they are relevant to the evaluation of the overall values of the alternatives. This research also offers practical implications related to the issues of alignable versus nonalignable differences and the value relevance of the focal attribute. It is an important strategic decision whether a late entrant should strengthen alignable attributes or unique(or nonalignable) attributes. This research suggests that a late entrant can be better off adopting a strategy emphasizing either alignable differences or value relevant nonalignable differences. By controlling for relative price the late entrant compared to the early entrant, the results of Experiment 2 offer more realistic implications. When the attributes are value relevant, the late entrant which has alignable attributes is preferred regardless of the price level. However, when the attributes have little value relevance, consumers prefer the enhanced late entrant only when it is priced higher than the early entrant. Finally, a few concerns mus

#alignability #late entrants` differentiation strategy #relative price #value relevance

참고문헌 (52)

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[학술지(정기간행물)] - 하영원 / 1999 / “후발진입상표가 시장개척 상표를 앞지르는데 있어서 광고의 역할에 관한 탐색적 연구,” / 광고학연구 10 : 9 ~ 38

[학술지(정기간행물)] - Adaval Rashmi / 1995 / “The Moderating Effects of Learning Goals and the Aquisition of Product Information on the Limits of Price Acceptability,” / Advances in Consumer Research 22 : 225 ~ 229

[학술지(정기간행물)] - Bastardi Anthony / 1988 / “On the Pursuit and Misuse of Useless Information,” / Journal of Personality and Social Psychology 75 : 19 ~ 32

[학술지(정기간행물)] - Brown L. Christina / 2000 / “Why Is the Trivial Important? A Reasons-Based Account for the Effects of Trivial Attributes on Choice,” / Journal of Consumer Research 26 : 372 ~ 385

[학술지(정기간행물)] - Carpenter Gregory S / 1994 / “Reflections on Consumer Preference Formation and Pioneering Advantage?” / Journal of Marketing Research, 31 : 570 ~ 573

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