제품에 대한 소비자 지식과 광고내용이 확장상표에 대한 태도에 미치는 영향에 대한 연구

손영석; 이진용; 채서일

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자료유형: 학술저널

저자정보: 손영석 이진용 채서일

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제25권 제3호

발행연도: 1996.8

수록면: 1 - 28 (28page)

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본 연구는 상표확장을 도입한 경우에 소비자들의 제품에 대한 지식과 추가적인 정보가 확장된 상표의 태도에 미치는 영향을 살펴 보았다. 구체적으로 원상표에 대한 소비자들의 지식이 확장상표제품에 대한 태도를 우호적으로 개선시키는데 어떤 유형의 추가적인 정보가 필요한가에 대해서 연구하였다. 이를 연구하기 위하여 원상표제품에 대한 소비자의 지식수준을 초심자와 전문가로 구분하였고, 확장제품을 기능지향적인 제품과 상징지향적인 제품으로 구분하였으며, 추가적으로 제공되는 정보의 유형을 구체적인 속성에 대한 정보와 추상적인 효익에 대한 정보로 구분하였다. 여기서 기능지향적인 제품은 제품의 구체적인 기능성을 중심으로 평가되는 제품을 의미하며 상징지향적인 제품은 소비자의 자기 표현을 의미하는 컨셉을 가진 제품을 의미한다. 중요한 연구결과는 다음과 같다. 첫째 기존연구와 마찬가지로 초심자들은 전문가에 비하여 원상표를 이용한 확장제품들을 호의적으로 수용하는 경향이 있다. 이러한 현상은 원상표 제품과 확장상표제품간의 기능적 컨셉 일관성이 있는 경우에 한정된다. 상징적 컨셉 일관성이 있는 경우에는 초심자와 전문가의 차이가 나타나지 않는다. 둘째, 원상표 제품과 확장상표 제품간의 유사성을 강조하기 위해서 추가적인 정보가 제공되는 경우에도 동일한 현상이 나타난다. 기능적 컨셉 일관성이 있는 경우에는 구체적인 속성정보가 추가될 때 상표확장에 도움을 주었고 상징적인 컨셉 일관성이 있는 경우에는 추상석인 효익정보가 추가될때 확장상표에 대해서 호의적인 태도를 형성하는데 도움이 되었다. 따라서 추가적인 정보가 제공되는 경우에도 원상표와 확장상표간에 컨셉 일관성을 반드시 고려해야 할 필요가 있다. 세째, 컨셉 일관성과 소비자의 지식수준이 상호작용효과를 보인다. 기능적 컨셉 일관성이 있는 경우 주로 속성정보가 태도변화에 영향을 주며 그 효과는 전문가에 비하여 초심자들에게 더욱 크게 나타난다. 반면에 상징적 컨셉 일관성이 있을 때는 주로 추상적인 효익정보가 영향을 주며 지식수준에 따른 차이는 없다.

This study is mainly focused on the moderating effects of knowledge level of consumers to pre-extended brand and type of information of extended brand. Further more, this study suggests that if marketer want to change consumer`s attitude toward extended brands more effectively, the suitable kinds of information type should be used. To simplify the research process, this study divides consumers into a novice and an expert groups. The criterion is the knowledge level of a pre-extended brand. For operational purpose extended product types are functional or symbolic oriented ones. Additional information types of improving consumer`s attitude toward extended brand are divided into specific-attribute and abstract-benefit related ones. The main results of this study are following. First, as studies executed by some other researchers, the attitude score of a novice group to extended brand is more favorably than that of expert group. But this phenomenon is confined only to the situation when pre-extended and extended brands have consistent functional concept of brand. If two brands(pre and extended brand)have a symbolic concept consistency, the attitudinal difference between two knowledge groups are not statistically significant. Second, if additional information is provided to emphasize the similarity between the two brands, the same phenomenon is happened. If the two brand have functional concept consistency, specific-attribute type of information is more influential than abstract-benefit type of information. To the symbolic oriented brand, abstract-benefit type of information is more valuable to improve attitude score. Third, two variables of the concept consistency and the knowledge level of consumers show interaction effects. If there is functional concept consistency between pre and extended brands, the specific-attribute information type is more influential to the attitude change. It is more effective to novice consumer. If there is symbolic concept consistency between pre and extended brands, the abstract-benefit information type is more influential to the attitude change. In this case, the level of knowledge has no effect.

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