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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제26권 제2호
발행연도
2011.6
수록면
67 - 92 (26page)

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본 연구는 암묵적 기억성과와 상표친숙도가 변화되는 추세를 비교함으로써 상표친숙도가 형성되는 과정을 탐색하였다. 암묵적 기억성과는 소비자의 지식구조를 반영하고 있고, 상표친숙도는 상표에 대한 지식수준에 의해 영향을 받는다는 선행연구결과를 바탕으로 본 연구는 이 두 가지 변수들이 서로 연관되어 있을 것으로 제안하였고, 이를 탐색하기 위해 두 가지 연구과제를 제시하였다. 보다 구체적으로 본 연구는 암묵적 기억성과로 나타나는 점화효과가 상표이름에 대한 인지수준에 따라 다르게 나타날 수 있는가와 암묵적 기억성과가 상표친숙도의 지표가 될 수 있는가를 실증적인 자료를 가지고 검증하고자 한다. 이를 위해 본 연구는 상표정보에 대한 노출횟수와 정보처리방식에 따라 암묵적 기억성과와 상표친숙도가 변화되는 추세와 관련된 자료를 수집하였다. 이러한 연구과제를 검증하기 위해 본 연구는 상표에 대한 정보를 처리하는 유형(의미적 및 비의미적 정보처리)과 정보에 노출되는 횟수(0회, 1회, 2회 및 3회)를 개체간 변수로, 상표에 대한 인지수준을 개체내 변수로 조작한 실험설계를 진행했다. 또한, 본 연구는 실험대상 상표를 선정하고 학습시간을 정하기 위한 두 가지의 사전조사를 진행하여 실험의 타당성을 높였다. 먼저 조작점검으로 정보처리유형별 학습효과를 비교해 본 결과 실험조작이 성공적으로 이루어졌음이 확인된 후, 연구과제에 대한 분석결과가 제시되었다. 첫째, 상표정보에 노출됨에 따라 나타나는 점화효과는 상표이름에 대한 인지수준에 따라 다르게 나타났다. 기존상표의 경우 상표정보에 대한 1회의 노출로도 점화효과가 나타날 수 있지만, 새로운 상표의 경우 3회 정도 수준의 반복노출이 있어야만 점화효과가 나타났다. 둘째, 암묵적 기억성과는 상표친숙도의 적절한 지표가 될 수 있는 가능성이 확인되었다. 인지도가 낮은 기존상표의 경우 암묵적 기억성과는 현재의 상표친숙도 수준을 나타내는 지표가 될 수 있고, 시장에 새로이 소개된 상표의 경우 암묵적 기억성과는 상표친숙도의 선행지표가 될 수 있음이 확인되었다. 마지막으로 본 연구는 연구결과를 요약하였고, 상표 관리자에게 유용한 관리적 시사점들을 논의하였다. 또한, 본 연구는 연구의 한계점을 언급하면서 이를 극복하면서도 초기의 상표친숙도 형성과정에 대한 기존 지식을 확장해 줄 수 있는 후속연구방향을 제안하였다.

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