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본 연구는 경기상황에 따라 광고모델의 성별과 메시지유형, 이 변수들 간의 상호작용이 광고에 대한 태 도와 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 생애사이론과 립스틱효과를 바탕으로 여성 소비심리의 변 화를 불경기와 호경기로 구분하였고, 광고모델의 성별에 따른 소비자의 자아일치성 강도를 살펴보기 위 해 모델의 성별을 남녀로 구분하였고, 메시지 유형은 조절초점 적합성이론에 따라 예방초점과 향상초점 메시지로 조작하여 실험을 실시하였다. 서울 소재 여대생 387명을 대상으로 실시한 연구결과에 의하면, 여성 심리기제는 경기상황에 따라 다르게 작동하는 것으로 나타났다. 즉 불경기 시에는 여성모델이 등장 한 광고에 대한 태도와 구매의도가 높은 것으로 나타났고, 예방초점 메시지의 효과가 높은 것으로 나타났다. 반면 호경기 시에는 남성 모델이 등장하거나 향상초점 메시지를 구사한 광고에 대한 태도와 구매 의도가 상대적으로 더 높은 것으로 나타났다. 경기상황에 따라 소비심리가 광고모델에 대한 성자아일치성에 영향을 미쳐 모델의 성별에 따른 광고효과의 차이를 확인할 수 있었고, 소비자의 조절초점에 따른 광고메시지에 대한 반응도 모델의 성별과 경기상황에 따라 차이가 있음을 확인할 수 있었다. 이러한 결 과는 여성소비자를 타깃으로 하는 여성고정관념형 제품의 광고모델과 핵심메시지 전략을 수립할 때 단순히 성자아일치성이나 주목성을 높이고자 남성모델을 이용하기 보다는 시장상황에 따른 여성소비자의 심리기제의 변화를 고려해야 함을 암시한다.
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