지원사업
학술연구/단체지원/교육 등 연구자 활동을 지속하도록 DBpia가 지원하고 있어요.
커뮤니티
연구자들이 자신의 연구와 전문성을 널리 알리고, 새로운 협력의 기회를 만들 수 있는 네트워킹 공간이에요.
논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 배무언
- 발행연도
- 2014
- 저작권
- 인하대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수13
이 논문의 연구 히스토리 (2)
- 이 논문의 후속연구가 궁금하신가요?
- 연관 학술논문 또는 학술발표를 통해 보다 발전된 연구결과를 확인하실 수 있습니다.
- 이 논문의 연구 히스토리 확인하기
초록· 키워드
오류제보하기
본 연구는 불경기상황에서 여성 소비자들이 자신의 미적 매력을 증진 시키기 위해서 여성 고정관념형 제품인 미용제품의 구매를 늘린다는 립스틱 효과를 중심으로 광고모델의 성별 및 메시지 유형 간의 상호작용이 광고태도와 구매의도에 미치는 효과를 살펴보았다.
어떤 제품들은 성유형화가 강하게 나타나는데, 예를들어 립스틱, 브래지어와 같은 제품이 있으며 이런 제품들을 여성 고정관념형 제품이라 한다.
생애사 이론과 립스틱 효과를 바탕으로 여성 소비심리의 변화를 불경기와 호경기로 나누어 살펴보았고, 광고모델의 성별에 따른 자아 일치성 강도를 살펴보기 위해 남녀 모델로 구분하였으며, 메시지 유형의 조절초점 적합성은 예방초점과 향상초점 메시지로 나누어 실험을 진행하였다. 즉, 실험 설계는 2(불경기/호경기) × 2(남성모델/여성모델) × 2(예방초점 메시지/향상초점 메시지)의 피험자간 요인설계(betweensubjects design)로 하였고, 실험은 서울에 소재한 여자 대학교의 학생 387명을 대상으로 실시하였다.
연구결과에 의하면, 여성 심리기제는 경기상황에 따라 다르게 작동하여 불경기 시에는 성 자아 일치성 욕구가 강화되어 여성 모델이 등장한 광고에 더 호의적인 광고태도와 구매의도가 나타났다. 또한 메시지 유형으로는 부정적 결과를 회피하는 예방초점 메시지가 광고태도와 구매의도에 더 적합한 것으로 나타났다. 반면 호경기 시에는 남성 모델이 등장한 광고에 대해 호의성이 높아지는 것으로 나타났고, 메시지 유형은 향상초점 메시지가 광고태도와 구매의도에 미치는 영향이 더 적합한 것으로 나타났다.
즉, 여성 고정관념형 제품의 경우 경기상황에 따른 여성 소비심리는 광고모델에 대한 성 자아 일치성에 영향을 미쳐 불경기 시에는 성 자아일치성이 강화되어 여성 모델이 나온 광고에 더 호의적인 반면에 호경기 시에는 남성 모델이 나온 광고에 대해서도 호의적이었다. 조절초점 메시지도 모델의 성별과 경기상황에 따라 차이를 보이는 것을 확인할 수 있었다. 따라서 여성 고정관념형 제품의 광고모델 선정은 성 자아일치성에 따라 선정하거나 단순히 주목성을 높이고자 이성 모델을 선정하기보다는 여성의 심리기제를 이해하여 보다 심도 있게 적용할 필요성이 있다고 할 수 있다. 조절초점 메시지 역시 단순히 조절초점이 고정된 것으로 보기보다는 상황에 따른 인간의 심리기제에 의하여 수시로 변할 수 있음을 주지하여야 할 것이다.
어떤 제품들은 성유형화가 강하게 나타나는데, 예를들어 립스틱, 브래지어와 같은 제품이 있으며 이런 제품들을 여성 고정관념형 제품이라 한다.
생애사 이론과 립스틱 효과를 바탕으로 여성 소비심리의 변화를 불경기와 호경기로 나누어 살펴보았고, 광고모델의 성별에 따른 자아 일치성 강도를 살펴보기 위해 남녀 모델로 구분하였으며, 메시지 유형의 조절초점 적합성은 예방초점과 향상초점 메시지로 나누어 실험을 진행하였다. 즉, 실험 설계는 2(불경기/호경기) × 2(남성모델/여성모델) × 2(예방초점 메시지/향상초점 메시지)의 피험자간 요인설계(betweensubjects design)로 하였고, 실험은 서울에 소재한 여자 대학교의 학생 387명을 대상으로 실시하였다.
연구결과에 의하면, 여성 심리기제는 경기상황에 따라 다르게 작동하여 불경기 시에는 성 자아 일치성 욕구가 강화되어 여성 모델이 등장한 광고에 더 호의적인 광고태도와 구매의도가 나타났다. 또한 메시지 유형으로는 부정적 결과를 회피하는 예방초점 메시지가 광고태도와 구매의도에 더 적합한 것으로 나타났다. 반면 호경기 시에는 남성 모델이 등장한 광고에 대해 호의성이 높아지는 것으로 나타났고, 메시지 유형은 향상초점 메시지가 광고태도와 구매의도에 미치는 영향이 더 적합한 것으로 나타났다.
즉, 여성 고정관념형 제품의 경우 경기상황에 따른 여성 소비심리는 광고모델에 대한 성 자아 일치성에 영향을 미쳐 불경기 시에는 성 자아일치성이 강화되어 여성 모델이 나온 광고에 더 호의적인 반면에 호경기 시에는 남성 모델이 나온 광고에 대해서도 호의적이었다. 조절초점 메시지도 모델의 성별과 경기상황에 따라 차이를 보이는 것을 확인할 수 있었다. 따라서 여성 고정관념형 제품의 광고모델 선정은 성 자아일치성에 따라 선정하거나 단순히 주목성을 높이고자 이성 모델을 선정하기보다는 여성의 심리기제를 이해하여 보다 심도 있게 적용할 필요성이 있다고 할 수 있다. 조절초점 메시지 역시 단순히 조절초점이 고정된 것으로 보기보다는 상황에 따른 인간의 심리기제에 의하여 수시로 변할 수 있음을 주지하여야 할 것이다.
목차
제 1 장 서론 11.1 연구의 배경과 목적 11.2 연구 범위 및 구성 6제 2 장 이론적 고찰 72.1 성 고정관념형 제품(Gender-Stereotyped Product) 72.2 광고모델의 성별 82.2.1 광고모델의 성별 82.2.2 광고모델의 자아일치 이론(Self-Congruity Theory) 102.2.3 제품과 모델의 미(美)적합성 가설(Match-Up Hypothesis) 122.3 광고 소구 메시지 132.3.1 광고 소구와 모델 특성의 상호작용 132.3.2 조절초점 이론(Regulatory Focus Theory)과 조절 적합성 효과(Regulatory Fit Effect) 152.4 립스틱 효과와 생애사 이론 182.4.1 립스틱 효과(Lipstick Effect)의 정의 182.4.2 생애사 이론(Life History Theory) 21제 3 장 연구 방법론 233.1 연구 모형 233.2 가설의 설정 243.3 사전조사 및 인쇄자극물 제작 303.4 조작적 정의 및 측정 313.4.1 광고태도 313.4.2 구매의도 323.4.3 경기인식 323.5 본조사 333.5.1 실험절차 333.5.2 분석방법 34제 4 장 연구 결과 분석 354.1 표본의 특성 354.2 조작 점검 364.3 가설 검증 394.3.1 기본 통계 394.3.2 광고태도 검증 414.3.3 구매의도 검증 464.3.4 연구문제 검증 51제 5 장 논의 및 결론 605.1 연구 결과 요약 605.2 결과 논의 및 시사점 665.3 결론 675.4 연구의 한계 및 향후 연구 과제 68참고문헌 69ABSTRACT 78부록 80
최근 본 자료
댓글(0)
0