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한국광고홍보학회 광고연구 광고연구 제101호
발행연도
2014.6
수록면
5 - 30 (26page)

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본 연구에서는 시장세분화의 가장 기초적 자료인 성별이 혼합감정광고의 설득효과에 차별적 영향을 미 침을 규명하고자 하였다. 본 연구에서는 성별에 따른 감정경험 차이에 관한 선행연구를 근간으로 여성이 남성보다 혼합감정광고에 대해 비호의적 태도를 형성함을 밝혔다. 또한 이러한 현상의 메커니즘으로 혼합감정광고에 대한 심리적 불편함을 제안하였으며, 여성이 남성보다 혼합감정광고에 대해 심리적 불편 함을 더 강하게 느끼기 때문에 혼합감정광고에 대해 비호의적으로 반응하게 됨을 규명하였다. 본 연구는 혼합감정광고의 설득효과는 개인적 특성에 따라 달라질 수 있음을 보였으며, 특정한 집단에게 는 혼합감정광고가 효과적 설득 수단일 수 있음을 보였다. 또한 본 연구에서 제안한 성별 변수는 다른 심리적 특성 변수에 비해 빠른 식별이 가능하고 관련 데이터 입수가 용이하다는 점에서 성별에 따른 시장 세분화는 실무적으로 많은 의의가 있을 수 있다. 따라서 본 연구는 혼합감정광고에 대한 학문적 이해의 폭을 넓혔으며, 동시에 실무적으로는 실용적 지침을 제공하였다는 데 연구의 의의가 있을 것이다.
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1. [학술지(정기간행물)] - 최지은 / 2013 / 혼합감정광고에 대한 태도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구:조절초점의 조절역할을 중심으로 / 광고학연구 24 (4) : 25 ~ 38 dbpia 2. [단행본] - 이두희 / 2009 / 광고론 : 통합적 광고 / 박영사 google schola 3. [학술지(정기간행물)] - Aaker, J. / 2008 / Recalling Mixed Emotions / Journal of Consumer Research. 35 (2) : 268 ~ 278 google schola 4. [학술지(정기간행물)] - Bagozzi, R. P. / 1999 / The Role of Culture and Gender in the Relationship between Positive and Negative Affect / Cognition & Emotion. 13 (6) : 641 ~ 672 google schola 5. [학술지(정기간행물)] - Baron, R. M. / 1986 / The Moderator–Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research : Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations / Journal of Personality and Social Psychology. 51 (6) : 1173 ~ 1182 google schola

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