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본 연구에서는 혼합감정광고의 효과를 검증하고자 하였다. 구체적으로, 혼합감정광고와 단일감정광고의 효과를 비교하여, 소비자들은 혼합감정광고에 대해 비호의적 태도를 형성함을 밝혔다. 또한 소비자의 개인 특성 변수인 조절초점에 따라 혼합감정광고의 설득 효과가 달라짐을 보였다. 구체적으로, 향상초점 소비자가 억제초점 소비자보다 혼합감정광고에 대해 더 호의적 태도를 보였으며, 이러한 호의적 태도는 행복광고와 비슷한 수준인 것으로 나타났다. 또한 단일감정광고의 경우, 향상초점 소비자와 억제초점 소비자 간에 유의한 태도 차이가 나타나지 않았다.
본 연구는 소비자가 혼합감정광고에 대해 심리적 불편함을 느껴 혼합감정광고에 대해 비호의적 태도를 형성함을 보였다. 또한 소비자의 조절초점을 조절변수로 제안하여, 향상초점 소비자에게는 혼합감정광고가 행복광고 만큼이나 효과적인 설득수단일 수 있음을 보였다. 이러한 시도는 혼합감정광고에 대한 학문적 이해의 폭을 넓혔으며, 마케팅 실무자에게 혼합감정광고의 효과적 실행에 관한 실무적 시사점을 제공하였다.
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참고문헌 (21)
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Aaker, Jennifer / 2008 / Recalling Mixed Emotions / Journal of Consumer Research 35(2):268~278
Basseches, Michael / 1980 / Dialectical Schemata: A Framework for the Empirical Study of the Development of Dialectical Thinking / Human Development 23(6):400~421
Cialdini, Robert B. / 1999 / Compliance with a Request in Two Cultures: The Differential Influence of Social Proof and Commitment/Consistency on Collectivists and Individualists / Personality and Social Psychology Bulletin 25(10):1242~1253
Crowe, Ellen / 1997 / Regulatory Focus and Strategic Inclinations: Promotion and Prevention in Decision-Making / Organizational Behavior and Human Decision Processes 69(2):117~132
Elster, John / 1998 / Emotions and Economic Theory / Journal of Economic Literature 36(1):47~74
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