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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학술저널
- 저자정보
- 발행연도
- 2011.10
- 수록면
- 363 - 389 (27page)
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본 연구는 비주얼 메시지만으로 이루어진 광고가 메시지이해도와 감정이입 여부, 그리고 소비자 성향과 브랜드 친숙도에 따라 광고효과가 어떻게 다르게 나타나는지를 밝혀보고자 실제 집행되었던 베네통 광고캠페인을 대상으로 실험연구를 하였다. 먼저, 비주얼 메시지 이해도에 따른 광고효과 차이는 이해도가 높은 집단에서 광고태도, 브랜드태도가 모두 높게 나타났다. 감정이입의 효과에 대해서는 긍정적 감정이입은 광고태도와 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 부정적 감정이 입은 광고태도와 브랜드 태도에 영향을 거의 미치지 않는 것으로 나타났다. 특히 상황적 성향집단에서 긍정적 감정이입을 더 잘 하는 것으로 나타났으며, 이는 대체로 상황적 성향이 강한 우리나라 소비자들의 특성을 고려할 때, 일반 제품 광고에서 사회적 메시지를 잘 운용한다면 그 효과를 충분히 거둘 수 있다는 점을 시사한다. 반면에 브랜드 친숙도에 따른 감정이입 차이에 대해서는 유의미한 결과를 얻지 못하였다. 이러한 결과를 통해 글로벌 브랜드의 경우 카피의 의미고정역할 없이도 비주얼 레토릭의 반복을 통해 브랜드 커뮤니케이션이 가능하며, 또한 중요한 광고효과의 지표임이 검증된 메시지 이해도와 소비자특성, 감정이입 등의 영향 요인들에 대한 체계적이고도 전략적인 수준에서의 관리가 필요함을 제언하였다.
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