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본 연구에서는 후발 진입 브랜드가 기존 브랜드 보다 우월한 속성을 가지고 시장에 진입한다는 전제 하에, 동종 제품군의 광고가 배치 되어있는 곳에 후발 진입 브랜드의 광고를 배치하는 것이 제품태도에 더 효과적인지, 아니면 이종 제품군의 광고가 배치되는 곳에 배치하는 것이 더 효과적인지를 대안 배치의 일목요연함(cohesiveness) 측면에서 살펴보았다. 또한 각각의 상황에서 제품의 속성을 기존 브랜드가 강조하는 속성 중에 우월한 것을 제시 하는 것이 후발 진입 브랜드의 제품에 대한 제품태도에 더 효과적인지, 아니면 기존 브랜드가 제시하는 속성이 아닌 차별화된 속성을 강조하는 것이 더 효과적인지에 대해 속성의 정렬 가능성(alignability) 측면에서 살펴보았다. 본 연구의 실험설계는 대안 배치의 일목요연함(일목요연함이 높은 상황 vs. 일목요연함이 낮은 상황), 속 성 제시의 정렬 가능성(속성의 정렬 가능한 차별점 vs. 속성의 정렬 불가능한 차별점) 2 x 2 요인설계(factorial design)로 구성되어 이에 따른 제품태도를 살펴보았다. 본 연구의 결과로는 이론적 근거로 수립된 가설들이 모두 지지가 되었으며 다음과 같은 사실을 요약할 수 있다. 후발 진입 브랜드가 기존 브랜드 보다 우월한 속성을 가지고 시장에 진입 할 때, 후발 진입 브랜드의 광고의 배치는 동종의 제품군의 광고가 많이 배치되어 있는 대안 배치의 일목요연함이 높은 경우에 광고를 배치하는 것 이 이종 제품군의 광고가 배치되어 있는 대안 배치의 일목요연함이 낮은 경우에 배치하는 것보다 상대적으로 제 품태도가 높았다. 또한 동종의 제품군에 광고가 함께 배치되는 대안 배치의 일목요연함이 높은 경우, 속성의 정렬 가능한 차별점이 아닌 정렬 불가능한 차별점을 제시 하는 것이 제품태도가 높았다. 그러나 이종 제품군에 광 고가 함께 배치 되어있는 대안 배치의 일목요연함이 낮은 경우, 속성의 정렬 불가능한 차별점을 제시하는 것보다 정렬 가능한 차별점을 제시 하는 것이 제품태도가 높았다. 본 연구의 연구 결과는 우월한 속성 가진 후발 진입 브랜드의 광고 전략에서 광고 대안의 배치와 속성 제시 방법에 대한 이론적 실무적 시사점을 제시하고 있다.
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