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자료유형
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저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제16권 제4호
발행연도
2001.12
수록면
1 - 24 (25page)

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본 연구에서는 신제품에 있어서 제조업자가 제시하는 외부준거가격(external reference)의 하나인 소비자권장가격(Manufacturers` Suggested List Price: MSLP)이 소비자의 내부준거가격(consumers` internal reference price)에 미치는 영향에 관하여 연구함으로 지금까지 기존제품에 국한되어오던 준거가격(reference price)에 관한 연구의 영역을 신제품이라는 영역으로 확대하고 신제품의 가격책정에 전략적 의미를 주고자 하였다. 소비자준거가격을 가격대(price range)의 개념으로 정의하고, 신제품으로는 방수(water-proof)가 되는 35mm 카메라를 설정하였고 116명의 응답자들이 소그룹으로 편성되어 2×2×2의split plot factorial design에 무작위로 할당되었다. 밝혀진 결과를 살펴보면 MSLP를 제시하기 이전에 형성된 소비자내부준거가격은 제조업자가 제시하는 신제품의 MSLP에 의하여 동화되는 현상을 발견하였고 상대적으로 소비자의 지식이 낮은 경우에 동화되는 현상이 높았다. 또한 신제품의 MSLP는 소비자내부준거가격의 폭(range)을 줄여주는 효과를 가져왔고 특히 그 효과는 응답자들에게 유명브랜드의 상표를 제시하였을 경우에 그 효과가 무명브랜드의 상표를 제시하였을 경우보다 더 크다는 것이 입증되었다. 밝혀진 결과에 따라서 소비자준거가격에 관한 연구에 시사하는 점들을 논하였고 경영자들에게 실무적으로 시사되는 의미들을 밝혀 보았다.

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