정부기관 신뢰도와 정책 관여도에 따른 정부광고의 창의성 요소 인식 연구

정창준

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자료유형: 학술저널

저자정보: 정창준

저널정보: 한국디자인학회 Archives of Design Research 디자인학연구 통권 제78호(Vol.21 No.4)

발행연도: 2008.8

수록면: 175 - 192 (18page)

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정부정책광고는 정부의 각종 정책과 정부정책에 대한 긍정적인 이미지의 발전과 유지, 국민의 참여와 신뢰를 획득하며, 지지를 확보하는 데에 훌륭한 커뮤니케이션 도구로서 활용된다.
특히 정부정책광고를 보다 효율적으로 운영하기 위하여, 광고창의성 향상이 요구되는 시점에 있다. 강력한 광고창의성은 높은 주목효과와 기억상의 효과로 하여금 강한 인상을 주어 광고수용자의 마음을 움직여, 광고주가 의도한대로 행동으로 옮길 수 있다.
정부정책광고는 설득 커뮤니케이션 도구로서, 일반 국민들을 향한 원래의 목표를 달성하게끔 구성되어야 하며, 광고의 효율성을 위한 창의성의 문제는 중요한 과제가 될 수 있는 것이다.
본 연구의 목적은 정부정책광고에서 창의성요소의 실제적 내용인 정보중심과 제작방식의 표현 중심 중 어느 방향이 효과적일 것인지를 광고수용자들의 인식을 통해 방향성을 확보하는 것이다. 또한, 그러한 방향성에 결정적으로 작용하는 독립변인은 무엇인지를 규명하고, 이들이 두 가지 창의성 요소의 방향과 어떤 관계를 가지며, 어떤 영향을 미치는지를 연구하는 것이다.
연구방법으로서는 먼저, 주요 연구문제에 대한 통찰을 얻기 위해, 전국의 일반인 남녀 20~60대의 25명에 대해 심층인터뷰를 실시하였다. 인터뷰 실시 결과, 광고창의성 요소 인식의 방향에 결정적인 변인이 정부정책기관에 대한 신뢰도와 정부정책에 대한 관여도임을 확인하였다. 이어서 사전조사로서 정부기관 신뢰도, 정부정책 관여도에 대한 개념의 측정도구 개발을 위해 3차에 걸친 사전조사를 하였으며, 요인분석과 타당도 확보, 신뢰도 확보를 거친 설문항목을 작성하였다.
그리고 본 조사에서 이 설문항목을 사용하여 주요 독립변인인 정부정책기관 신뢰도와 정부정책 관여도의 차이가 광고창의성 요소의 방향성 인식에 어떻게 영향을 미치는지를 알아 보고자 전국 남녀 20~60대 619명을 대상으로 설문을 실시하였다.
또한, 기본 연구문제에 기초한 6 가지의 가설을 설정하고, 광고창의성 요소의 두 가지 방향성에 대한 인식의 차이를 분석 및 연구함으로써 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 정부기관 신뢰도는 주요변인으로서, 실제적 내용의 정보 인식은 신뢰도가 낮을 경우에 높았으며, 제작방식의 표현 중심 인식은 신뢰도가 높을 경우에 높았다.
둘째, 정부정책에 대한 관여도도 주요 변인으로서, 실제적 내용의 정보중심 인식과 제작방식의 표현중심 인식 모두가 관여도가 높을 때에 높게 나타났다.
셋째, 정부정책기관 신뢰도와 정부정책 관여도의 상호 작용효과에서는 관여도가 조절변수로 나타났으며, 신뢰도도 중요하지만, 관여도의 역할이 더욱 중요한 것으로 나타났다.
그리고 연구결과 나타난 본 연구의 의미를 추가적으로 해석하고 논의했다.

The Government Policy Advertising Campaign is used to improve and maintain a positive image regarding all kinds of public policy, obtain citizens’ participation and trust, and gain their support as a good communication tool.
Especially, the Public Policy Advertising Campaign is requiring the improvement of advertising creativity as part of an effort to administrate them more effectively. Strong advertising creativity takes great attention and recollection.. Consumers strongly impressed by advertisements are persuaded and the probability that they make a move increases.
The Public Policy Advertising Campaign should successfully persuade the general public, and the matter of creativity can be an important task.
The aim of this study is to find what types of advertising appeal to a consumer’s recognition-centered responses and what types appeal to their expression-centered responses in the Public Policy Advertising Campaign. It examines the independent variables which work decisively in those directions, how they are connected with two types of creativity factors, and what influences they have on consumers.
To have an insight into the main research problems, I interviewed in-depth 25 persons consisting of the general public, which included males and females between their twenties and sixties across the country. As a result, independent variables which worked decisively on the direction of advertising creativity were government public policycredibiltiy and the involvement ingovernment public policy. I conducted a questionnaire survey of 619 persons composed of males and females in their twenties through sixties across the country on how they recognized the direction of advertising creativity on the basis of demographical variables, age and sex, and what influence they have on them.
And I conducted a main survey throughout the preparatory research, an analysis of factors, a feasibility study, and a credibility procurement three times to develop a measurement device that tracked a general idea regarding their belief in government public policy agencies and their involvement in the government public policy.
I could derive the following conclusions by forming 10 hypotheses on the basis of the basic research subjects and surveying, analyzing, and researching the difference of recognition on two types of the direction of advertising creativity.
Firstly, credibility on government agencies was a main variable and recognition in the information of practical contents was high when the credibility was low, andthe expression-centered responses to production were high when the credibility was high.
Secondly, involvement in government’s public policy was also a main variable. Both of the information-centered recognition of practical contents and high when the involvement was high.
Thirdly, the involvement was the control variable in the interaction between the citizens’ belief in government public policy agencies and their involvement in government public policy. Credibility was important, but the level of involvement appeared even more decisive.
The meaning of this study as a result of the survey is interpreted and discussed.

#정부정책기관 신뢰도 #정부정책 관여도 #광고창의성 요소 인식 #Government Agency Credibility #Policy Involvement #Perception of Creativity Factors

참고문헌 (50)

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1. [학술지(정기간행물)] - 곽원섭 / 2001 / 창의성을 위한 자원과 광고교육 / 광고연구 53 : 7 ~ 29

2. [학술지(정기간행물)] - 김광수 / 1991 / 상품관여의 이해: 다차원속성을 중심으로 / 광고연구 : 94 ~

3. [학위논문] - 김병희 / 2006 / 광고 창의성 측정을 위한 측정 척도개발 연구 / 박사 / 한양대학교

4. [학술지(정기간행물)] - 김정현 / 2002 / 제품옹호인 신뢰도와 회사 신뢰도가 광고효과에 미치는 영향 / 광고연구 57 : 223 ~ 245

5. [학위논문] - 남인용 / 1998 / 유명 옹호인의 광고효과에 관한 연구 / 박사 / 서울대학교

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