공익광고에서 은유표현 형태에 따른 효과연구

임현빈

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자료유형: 학술저널

저자정보: 임현빈

저널정보: 한국콘텐츠학회 한국콘텐츠학회논문지 한국콘텐츠학회논문지 제6권 제11호

발행연도: 2006.11

수록면: 190 - 201 (12page)

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공익광고의 효과적인 커뮤니케이션 수행에 어려움이 많고, 고도의 독창성이 요구되고, 대다수의 공익광고에서 은유적 표현이 빈번히 사용되어짐에도 불구하고, 이와 관련된 연구가 미비한 실정이다. 이에 본 연구는 공익광고의 은유적 표현의 효과에 대한 실증연구를 통해 은유적 광고전략에 도움을 주고자 하였다. 그 결과 첫째, 긍정적 접근과 간접카피를 사용한 은유광고가 높은 감정적 태도에 효과를 가지는 것으로 나타났다. 둘째, 긍정적 접근과 간접카피를 동시에 사용하였을 때 정보원의 공신력과 디자인선호도는 높게 증가하였다. 셋째, 긍정적 접근과 부정적 접근, 직접카피와 간접카피에 따라 정보신뢰도에 유의한 차이가 없었고, 접근유형과 카피유형에 따라 상호작용효과도 발생하지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 간접카피를 사용한 광고가 행동의도에 효과를 가지는 것으로 나타났다. 따라서 공익광고의 효과를 높이기 위해서는 은유광고를 긍적적 접근으로 만드는 전략을 사용하여야 함을 본 연구결과는 시사하고 있다.

#공익광고 #긍정적 어프로치 #간접카피 #은유광고 #Public Service Advertising #Positive Approach #Indirect Copy #Metaphoric Ads

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[학술지(정기간행물)] - / 2002. / 공익광고 캠페인 주제로 나타난 사회문제의 Positioning에 관한 연구 13 (4) : 309 ~ 334

[학술지(정기간행물)] - / 1985. / Appeals to image and claims about quality Understanding the psychology of advertising Journal of Personality and Social Psychology 49 (3) : 586 ~ 597

[학술지(정기간행물)] - / 1992. / How does motivation moderate the impact of central and peripheral processing on brand attitudes and intentions? 18 : 519 ~ 529

[학술지(정기간행물)] - / 1995 / Theory of synesthesia applied to persuasion in print advertising headlines 72 (2) : 346 ~ 360

[학술지(정기간행물)] - / 1990. / Metaphor in promotional communication A review of research on metaphor comprehension and quality Advances in Consumer Research 17 : 636 ~ 642

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