경쟁이 심화될수록 고객이탈을 방지하고 고객을 유지해 나가는 전략의 중요성은 더욱 더 커진다. 당연히 기업들은 생존과 성장을 위해 고객과의 관계를 전략적 차원에서 장기적이고도 견고한 관계를 형성해 나가야 하는데, 이를 위해서는 고객가치를 경쟁자와 차별화해 나가면서 기업 또는 브랜드에 대한 일체감을 느끼게 하는 동시에 긍정적인 이미지를 갖게 하는 것이 중요하다.
고객은 자기가 지불하는 비용보다 더 가치 있는 브랜드를 구매하려 할 것이고, 단순히 구매에만 머무르는 것이 아니라 구매를 통해 자신의 이미지를 표출하려 한다. 이는 브랜드의 구매에 있어 상징적, 감성적 요소가 중요해진다는 의미이기도 하다. 따라서 기업의 입장에서 브랜드는 가장 가치 있는, 경쟁자와 차별화할 수 있는 전략적 자산이기도 하다. 이를테면 브랜드 동일시와 가치개발을 통해 고객만족과 신뢰, 그리고 몰입으로 이어지게 함으로써 장기적인 관점에서 고객충성도를 높여 나가는 것이 성공의 첩경이라 할 수 있다.
본 연구에서는 독립변수로서의 고객가치를 경제적·기능적 가치와 관계적·정서적 가치로 나누고, 매개변수로서 신뢰, 고객만족, 몰입이 결과변수인 고객충성도에 미치는 관계와 영향을 각각의 개별요소와 전체적 관점에서 실증적으로 분석하고자 한다. 아울러 나이, 은행 유형별, 습관적·수동적 유지성향, 관계기간이 고객가치가 브랜드 동일시, 신뢰, 만족, 몰입과 고객충성도로 이어지는 과정에서 조절효과를 가지는지 분석하는데 그 목적이 있다,
실증분석의 결과, 첫째, 고객가치는 경제적·기능적 가치와 관계적·정서적 가치로 나누어 구성할 수 있었으며, 이들 가치는 모두 브랜드 동일시에 정(+)의 영향을 미치고 있으며, 특히 관계적·정서적 가치가 경제적·기능적 가치보다 브랜드 동일시에 더 큰 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 따라서 브랜드 동일시가 브랜드에 대해 가지는 고객의 가치체계와의 일체감이라 할 때, 고객은 스스로 지각한 상품·서비스에 대한 가치와 자신의 개념, 이를테면 자아이미지(self-image)나 자아규정성(self-definition)과의 일체감도 충분히 동일시의 고려대상이라는 점에서 고객가치가 브랜드 동일시의 선행변수로서의 의미는 충분하다 하겠다. 둘째, 고객가치 연구에서 관계적·정서적 가치가 충분히 분석할만한 의미가 있고, 별도로 고려하여 분석할 만큼 중요한 독립변수인 동시에 더욱 발전시켜 나갈만한 개념(construct)임을 시사해주고 있다. 셋째, 브랜드 동일시는 만족과 몰입에 정(+)의 직·간접적인 영향을 미치고 있어, 브랜드 동일시가 높을수록 만족과 몰입의 상태가 높아짐을 의미한다. 한편, 본 연구에서는 신뢰가 브랜드 동일시에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었는데, 이는 신뢰가 브랜드 동일시를 높이는 것보다는 만족과 몰입에 영향을 미치는 요인이라는 것을 보여 주고 있다. 부연하면, 브랜드 동일시가 브랜드를 통해 자아정체성을 나타내고, 다른 사람에게 브랜드를 통해 자신을 드러내는 것이므로, 신뢰보다는 오히려 거래기업이나 브랜드와 지속적인 관계를 유지하려는 몰입에 영향을 미치는 것으로 보인다. 아울러 아직도 금융기관들의 경영이나 활동이 진정한 고객중심의 경영으로 성숙되지 못함에 따라 신뢰변수에 차이를 보일 수도 있어, 신뢰보다는 몰입에 유의한 정(+)의 영향을 나타내는 것으로 보인다. 넷째, 신뢰는 만족과 몰입에 정(+)의 영향을 미치고 또한 만족과 몰입을 통하여 고객충성도에 정(+)의 매개효과를 나타내는 것을 확인하였다. 경제적·기능적 가치가 높으면 신뢰가 높아지고 이는 만족과 몰입의 증가를 가져와 고객충성도를 높이게 됨을 의미한다. 다섯째, 붓스트레핑을 사용한 매개효과 검증방법에서 고객가치와 고객충성도 간의 전체 경로 가운데, 고객가치-신뢰 간의 경로에서 브랜드 동일시의 매개효과를 제외하고는, 여타 경로에서 브랜드 동일시, 신뢰, 만족, 몰입 등 여러 매개변수들이 모두 간접효과를 가지는 것으로 확인이 되었다.
마지막으로 브랜드 동일시와 만족, 신뢰, 몰입을 통한 충성도 간에 나이, 습관적·수동적 유지성향, 관계기간의 조절효과를 확인하였고 나이가 많을수록 만족이 충성도에 더 큰 영향을 미친다는 기존의 연구와 일치된 결과를 도출하였다. 여기에다 몰입이라는 변수에 대해서도 확인하였는데, 나이가 든 고객일수록 신뢰가 몰입으로 이어져 충성도 형성에 기여하고 있지만, 나이가 젊은 고객일수록 신뢰가 장기적인 관계유지의 몰입으로 이어지지 못하는 반면, 신뢰가 충성도에 더 큰 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 또한 나이가 젊은 고객일수록, 브랜드 동일시가 충성도에 기여하고 있을 뿐 아니라 경제적·기능적인 측면보다 이미지나 상징적 측면을 중요시 하고 있음을 확인할 수 있었다. 그리고 관계기간이 길수록 신뢰가 만족도 향상에 더 큰 영향을 미치며, 만족과 함께 신뢰와 몰입이 충성도 제고에 영향을 미치고 있고, 관계기간이 짧은 고객일수록 만족이 충성도를 높이는데 핵심적인 역할을 감당하고 있어 관계기간의 조절효과를 확인할 수 있었다.

As the competition between companies grows, the importance of strategies to prevent customers from switching and to retain customers becomes greater. Naturally, companies need to build long-term and robust relationships with customers for survival and growth, which is important to differentiate customer value from competitors, to create a sense of congruity with the company or brand, and to have a positive image. For example, it is a shortcut to success to increase customer loyalty from a long-term perspective by leading to brand identification, customer satisfaction, trust, and commitment through customer value creation.
In this study, we divide the customer value as an independent parameter into the economic·functional value and the relational·emotional value, and analyse the relationship and effect of brand identification, customer satisfaction, trust, and commitment on customer loyalty. In addition, We test the moderationg effects of age, bank classifications, the propensity of habitual·passive maintenance, the length of relationship.
As a result of the empirical analysis, the customer value has a positive (+) impact on brand identification, especially it is confirmed that the relational·emotional values are more influential on brand identification than the economic·functional values. The relational·emotional values is meaningful enough to be analyzed, and the concept is important enough to consider separately and to develop further. Brand identification has a direct influence on satisfaction and commitment, that is meaning that the higher the brand identification, the higher the satisfaction and commitment. Brand identification does not directly affect loyalty, but indirectly. Trust has statistically a positive (+) significant effects on satisfaction and commitment and also shows a positive (+) significant effect on loyalty through satisfaction and commitment. Higher customer values mean higher trust, which leads to increased satisfaction and commitment, and increased loyalty. Finally, The results of analyzing the effects of moderationg by age, bank classifications, the propensity of habitual·passive maintenance, the length of relationship with this structural equation model are founded to be statistically significant moderating effects except bank classifications.


Keywords : customer value, brand identification, trust, satisfaction, commitment, loyalty