오늘날 한국의 지방자치단체는 점점 자립도를 높여가면서, 기업과 같은 자체 마케팅을 필요로 한다. 기업의 심벌마크가 기업이나 제품의 철학을 보여주듯이, 지방자치단체 심벌마크 또한 지역민과 외지인등 다양한 수용자들에게 지자체의 철학, 역사, 미래의 비전을 제시하는 중요한 홍보매체이다.
본 연구는 미적 경험이라는 것이 선호도라기보다는 공감도이며 그 공감도는 미학적 차원에서 찾을 수 있는 감성의 깊은 범주라는 문제를 제기했다. 그리고, 수용자들에게 공감되기를 원하는 브랜드적 차원과 수용자들이 심벌마크를 공감하는 차원에 격차가 있다는 사실을 전제로 하여 연구를 진행했다.
현재의 디자인 제작과 경영 환경은 수용자중심으로 변화했으며 이를 위해서는 디자인 생산과 수용이 어떤 합일점을 찾아야 한다는 문제의식을 갖고 공감적 디자인 탐구라는 연구 목적을 설정했다.
지방자치단체 심벌마크의 공감도와 그 해석을 위하여 먼저 고전미학과 근대미학, 그리고 감성에 대한 실험심리학의 연구들을 종합하여 유쾌/불쾌, 안정/불안이라는 미학의 심층 범주를 추출했다. 지방자치단체의 심벌마크를 바라보는 수용자들이 디자인의 어떤 표현요소에 유쾌하고 안정적으로 공감하며 그 특징은 무엇인가 하는 연구문제를 제시했다. 이를 위하여 한국 지방자치단체 심벌마크를 전수조사하여 색채, 형태, 형상에 대한 공감도를 조사했다. 그리고 가장 공감도가 높은 심벌마크를 선정하여 이에 대한 질적 분석을 실시했다. 연구결과는 다음과 같다.
연구문제1. 수용자는 디자인의 어떤 표현요소에서 유쾌함과 안정감을 느끼는가? 수용자가 유쾌함과 안정감을 느끼는 심벌마크에서 공통되는 특성은 색채, 형태, 형상들과 그들 사이의 상호작용성이었다. 즉 색채, 형태, 형상의 개별적인 특성에 공감한다기 보다는 두드러지지는 않지만 서로 동등하게 관계지어진 이미지에 공감했다.
연구문제2. 공감된 지방자치단체 심벌마크에는 어떤 조형적 특징이 있는가?
비정형성과 운동 에너지가 유쾌한 심벌마크를 만들고, 안정성과 수용자의 기억이 안정된 심벌마크를 만들고 있다는 것이다.
그리고, 색채, 형태, 형상 사이의 조화로운 상호작용이 공감도를 높이는데 가장 큰 역할을 하고 있다. 이러한 상호작용을 가능케 하는 인자는 공간이며 공간은 심벌마크 제작을 위한 디자인의 필수요소로 자리한다는 것이다. 공간은 색채, 형태, 형상을 배열, 중첩, 위계화 시켜주는 역할을 한다.
연구문제3. 공감된 심벌마크의 조형적 특징은 어떤 시대적 의미를 가지는가?
한국 지방자치단체 심벌마크 디자인 작업의 새로운 토대는 ‘상호작용성’과 ‘공간’의 활용이었다. 상호작용성은 포스트모더니즘이 주장했던 생산의 법칙으로서 상호텍스트성(intertextuality)과 유사한 것이며 공간의 활용 또한 포스트모더니즘이 가진 철학 중 하나로서 불교적 의미인 무(無)와 통한다. 색채, 형태, 형상이 공간을 통해 서로 상호작용하여 이를 수용자들이 마음대로 감각하고 인지하도록 유도하는 것이다. 특히 이 특성은 유쾌 반응 심벌마크에서 전반적으로 나타났다. 이런 의미에서 포스트모더니즘이 가져다 준 디자인의 상호작용성과 공간의 문제는 수용자의 입장을 반영한 경향이라 볼 수 있다.
연구 결과에 따른 심벌마크 디자인 제작의 의의로서, 심벌마크의 생산자와 수용자들이 함께 공감하는 프로세스를 점검할 수 있으며 내용은 아래와 같다.
첫째, 비정형성과 운동 에너지가 유쾌한 심벌마크를 만들고 있다.
둘째, 안정성과 수용자의 기억이 안정된 심벌마크를 만들고 있다는 점을 고려하여 해당 지방자치단체의 사회, 문화적 특성을 대표하는 키워드를 도출하여 심벌마크를 만들 수 있다.
셋째, 색채, 형태, 형상들 간의 상호작용이 공감도를 높이는데 가장 큰 역할을 하고 있다.
넷째, 상호작용을 가능케 하는 인자는 공간이며 공간은 심벌마크 제작을 위한 디자인의 필수요소로 자리한다는 점을 고려하여 색채, 형태, 형상 이외에 공간을 디자인 요소로 넣어 심벌마크를 기획할 수 있다.
다섯째, 디자인의 전통적인 원칙이 편집성, 돌발성, 관계성 등 포스트모던 한 경향으로 수용자의 경험과 함께 바뀌어 가고 있다.
여섯째, 지방자치단체 심벌마크와 같은 CI 제작에 있어서 정체성은 생산자로부터 유발되는 것이 아니라 수용자의 인지를 함께 고려하면서 구성되는 특성을 갖는다는 점을 고려한다면 심벌마크는 시각적 배치보다는 기억의 배치를 먼저 앞세울 필요가 있다. 중요한 것은 탐구와 분석을 통한 의미부여가 표현에 반드시 우선되어야 한다는 것이다.
이상에서 살펴본 것처럼 본 연구는 지방자치단체 심벌마크의 질적 분석을 통해 생산자와 수용자들이 공감하는 디자인의 조형적 특징은 무엇이며, 그것이 어떤 시대적 의미를 가지는가를 해석해보았다. 이로써 향후 지방자치단체 심벌마크의 디자인 제작 프로세스 및 사후관리에 도움을 줄 수 있다고 본다.

Recently the local governments in Korea became more autonomous. This resulted in a high need for independent marketing strategies comparable to the ones of corporate firms. As symbol marks of firms represent the philosophy of the company and its products, symbol marks of local governments also introduce the philosophy, history and future vision of the given government, targeting the audience of various natures, including both the resident and strangers. Therefore, symbol marks serve as an important means of promoting a local government.
This study sets the agenda that aesthetic experience should be understood as the level of empathy rather than of preference, and this level of empathy is a deeper category of emotion rooted in the aesthetic dimension. Moreover, this study is based on the assumption that a gap exists between the provided dimension of the brand and the received dimension of empathy. In other words, although local governments intend certain types of images through symbol marks, they fail to be fully perceived by the audience.
Recently, the environment of the production and management of design have changed to have more focus on how they are perceived, thereby an urgent question of finding the equilibrium between the production and perception of design. In this circumstances, this research has set its object as a search for an empathetic design.
The underlying aesthetic categories, namely pleasure/displeasure and stability/instability, were extracted beforehand by a survey on classical and modern aesthetics as well as the studies in experimental psychology on empathy, for the purpose of measuring and interpreting the level of empathy for local governments’ symbol marks. Research questions were presented on what expressional elements of a design lets the audience to empathize pleasantly and stably with a local government’s symbol mark and what characteristics those expressional elements have. To this end, this study collected all local government symbol marks in Korea and surveyed the level of empathy in terms of the colors, shapes, and forms. The symbol marks with the highest level of empathy were selected for further qualitative analyses. The results of the analysis are as follows
Research Question 1. What expressional elements of a design lets the audience to empathize pleasantly and stably with a local government’s symbol mark? The common characteristics of the symbol marks with which the audience felt pleasant and stable were colors, shapes, forms and the interactivity of them. That is, the audience empathized not with any individual characteristic of the colors, shapes, forms but rather with the image in which these factors were in an equal relationship even if not salient.
Research Question 2. Which formative characteristics do the empathized local government symbol marks have?
Atypicality and dynamic energy constituted a symbol mark that was perceived as pleasing; stability and the audience''s memory constituted a stable symbol mark.
Besides, a harmonious interaction between colors, shapes, and forms played the most important role in raising the level of empathy. The factor that enabled this interaction was the space, and it took a necessary position in producing a symbol mark. In other words, space had the role in arranging, superimposing and hierarchizing colors, shapes and forms.
Research Question 3. What do the formative characteristics of the empathized symbol marks mean regarding the zeitgeist?
The new foundation of the local governments’ symbol mark design tasks was ‘interactivity’ and the utilization of ‘the space.’ Interactivity is similar to the intertextuality as the rule of production, which were argued in the postmodernism. The utilization of the space is also one of the philosophies of postmodernism, which can be comprehensible as the concept of Nothingness in Buddhism. That is, the interaction of colors, shapes and forms, which is realized through the space, leads the audience to feel and recognize them as they please. Especially, this characteristic was widely found in pleasing symbol marks. In this sense, the interactivity and the utilization of the space, which are two factors derived from postmodernism, are the trend that reflects the audience’s perspective.
One of the major implications of producing symbol mark designs following the results of this study makes it possible to check the process in which producers and the audience can sympathize. Specific implications are as follows.
First, atypicality and dynamic energy are making pleasant symbol marks.
Second, considering that stability and the audience’s memory make stable symbol marks, a symbol mark can be produced from key words that represent the social and cultural aspects of a certain local government.
Third, the interaction between colors, shapes, and forms plays an important role in raising the level of empathy.
Fourth, the factor that triggers this interaction is the space, and the space takes a necessary position in producing a symbol mark. Considering this, a symbol mark can be designed with the space as a design factor, together with colors, shapes, and forms.
Fifth, with the audience experience, the conventional principles of design has been changing to the postmodern trends of editability, suddenness, and relationship.
Sixth, in the production of a CI, such as the symbol mark of a local government, the identity does not generate from the producers, but it is organized by regarding the audience recognition together. Considering this, a symbol mark should foreground the arrangement of the memory, rather than of visual placements. It is important to confirm that the ascribed meaning, which is granted through investigation and analysis, is given priority.
As discussed so far, this study interpreted the formative characteristics of the design that both producers and the audience sympathize and their significance in terms of the zeitgeist. To this end, it used a qualitative analysis on the local governments’ symbol marks. This study is expected to help the production processes and the follow-up management of symbol marks in local government in the future.