본 연구의 목적은 지각된 한류브랜드의 세계성과 지역성이 유능함과 따뜻함 차원으로 구성된 한국의 원산지 국가이미지, 한국 기업과 제품에 대한 해외소비자의 태도 및 구매의도와의 영향관계를 분석하는 것에 있다. 이러한 관계검증을 위해 지각된 한류브랜드의 세계성, 지각된 한류브랜드의 지역성, 국가의 유능함, 국가의 따뜻함, 기업에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도의 관련 선행연구를 토대로 가설 10개를 제시하였다.
연구가설 1은 해외소비자가 지각하는 한류브랜드의 세계성과 유능함(가설1-1), 따뜻함(가설1-2)의 원산지 국가이미지에 대한 관계에 대한 검증이며, 연구가설 2는 지각된 한류브랜드의 지역성과 원산지 국가의 유능함(가설2-1)과 따뜻함(가설2-2)에 대한 영향관계 검증이다. 또한 연구가설 3은 한국의 원산지 국가이미지 중 유능함과 기업(가설3-1)과 제품(가설3-2)에 대한 소비자 태도와의 관계에 대한 검증이며, 연구가설 4는 한국의 따뜻함 측면의 원산지 국가이미지와 기업에 대한 태도(가설4-1), 제품에 대한 태도(가설4-2)에 대한 관계검증이다. 마지막으로 연구가설 5는 한국기업에 대한 소비자 태도(가설5-1), 제품에 대한 소비자 태도(가설5-2)와 구매의도와의 관계에 대한 검증이다.
가설검증을 위하여 한류의 영향을 반영할 수 있도록 한류심리지수와 한류현황지수가 높은 현재 베트남 도시에 거주하는 베트남 소비자를 대상으로 온라인 설문을 하였고, 조사기간은 2017년 10월 1일에서 2017년 11월 9일까지 총 40일에 걸쳐 진행되었으며, 총 212부가 유효 표본으로 선정되었다.
먼저 가설 1을 검증한 결과, 지각된 한류브랜드의 세계성은 한국의 원산지 국가아미지 중 유능함과 따뜻함에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 검증되어 가설 1-1과 1-2가 지지되었다. 둘째, 지각된 한류브랜드의 지역성은 원산지 국가이미지 중 따뜻함에는 유의한 결과를 도출하였지만, 국가의 유능함에는 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 검증되어 가설 2-1는 기각되었으며, 가설 2-2는 지지되었다. 셋째, 국가의 유능함은 기업에 대한 태도와 제품에 대한 태도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 검증되어 가설 3-1과 3-2가 지지되었다. 넷째, 원산지 국가이미지의 따뜻함은 기업에 대한 태도와 제품에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 검증되어 가설 4-1과 4-2가 모두 지지되었다. 마지막으로 한국기업에 대한 태도와 제품에 대한 태도 모두 구매의도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타나 가설 5-1과 5-2가 지지되었다.
이상을 토대로 본 연구의 학문적 시사점은 지각된 한류브랜드의 세계성과 지역성이 한국의 유능함, 따뜻함 차원의 원산지 국가이미지에 미치는 영향과 궁극적으로 브랜드에 대한 소비자 태도와 구매의도에 미치는 영향을 조사함으로써 국제마케팅 문헌에 기여한다. 즉, 현 시대적인 측면에서 글로벌 브랜드와 원산지 국가이미지의 관련성에 관한 결과로서 본 연구는 지각된 한류브랜드의 세계성과 지역성이 명시적으로 제시됨에도 불구하고 소비자의 태도와 구매의도 형성에 국가 고정관념 인식은 중요한 역할을 한다는 것을 실증적으로 검증하였다. 또한 실무적 시사점은 베트남에서 마케팅활동을 실시하고 있는 해외기업들에게 전략적 브랜드 포지셔닝의 대안적 근거로서 세계성, 지역성을 기준으로 브랜드를 포지셔닝하거나 국가 고정관념 즉, 원산지 국가이미지와 브랜드를 연결함으로써 브랜드 가치를 창출하는 효과적인 전략적 시사점을 제시할 수 있다.
본 연구는 이상과 같은 다양한 시사점을 제공해주고 있지만 다음과 같은 한계점을 지니고 있다. 향후 연구에서는 단일 국가의 샘플, 단일 제품군 선정, 개념에 관한 조작화, 잠재적 조절변수의 가능성 등을 검증해야 한다. 따라서 연구의 일반화를 확립하기 위하여 다양한 국가 및 제품 범주에서 여러 브랜드 적용, 개념적 정의와 핵심 구성요소 또는 차원을 보다 더 세밀하게 식별함으로써 각각의 예측변수들의 상대적인 강점을 증가시킬 수 있는 방법을 활용해야 한다. 결과적으로 기업이 향후 효과적인 브랜드 포지셔닝 및 커뮤니케이션 전략을 개발하는 방법을 모색하는 데 도움이 될 것으로 기대한다.

The objective of this study is to analyze the mediating role of Country image of Korea and foreign consumers’ attitude toward Korean companies and products within the relationship between perceived Korean wave brand (i.e., globalness, localness) and purchasing behavior intention. In order to test these relationship, present study proposes 10 hypotheses based upon the previous studies on perceived brand globalness, perceived brand localness, country competence, country warmth, attitudes on companies, attitudes on products, and purchasing behavior intention.
Research hypothesis 1 tests the relationship between foreign consumer’s perception of Korean wave brand globalness and country competence(H1-1) and warmth(H1-2). Hypothesis 2 tests the relationship between perceived Korean wave brand localness and country competence(H2-1), and warmth(H2-2). Hypothesis 3 tests the relationship between the country competence and consumer attitudes(i.e., company:3-1, product:3-2). Hypothesis 4 tests the relationship between country warth and consumer attitudes(i.e., company:4-1, product:4-2). Lastly, Hypothesis 5 tests the relationship between consumer attitudes and purchasing behavior intention (i.e., company:5-1, product:5-2).
In order to capture the influence of Korean wave, the On-line survey was conducted to the Vietnamese consumers reside in the cities who show high Korean wave development index and Korean wave popularity index. Survey was conducted from October 1st, 2017 to November 9th, 2017(40 days) and total of 212 surveys were selected as valid sample.
First, testing result of hypothesis 1 showed that perceived Korean wave brand globalness has significant influence over the country competence and warmth, thus, hypothesis 1-1 and 1-2 was supported. Second, testing result of hypothesis 2 showed that perceived Korean wave brand localness has significant influence over the country warmth but its influence over country competence was insignificant, thus, hypothesis 2-1 was rejected while 2-2 was supported. Third, testing result confirms the influence of country competence on consumer attitude towards companies and products, thus, hypothesis 3-1 and 3-2 was supported. Fourth, testing result also confirms the influence of country warmth on consumer attitude towards companies and products, thus, hypothesis 4-1 and 4-2 was supported. Lastly, the influence of both the attitudes toward Korean companies and the attitudes towards the Korean products on purchasing behavior intention was positive and significant, thus, hypothesis 5-1 and 5-2 was also supported.
Based upon these results, present research delivers theoretical contribution by investigating the mediating role of country image and consumer attitudes within the relationship between the perceived Korean wave brand and purchasing behavior intention. This means that, although, some previous literature argued that there is no significant relationship between the global brand and the country origin image, the result of present study contradicts this view. It rather illustrates that, perception of country stereotype plays critical role on the consumers’ attitudes and purchasing behavior intention in spite of explicitly proposing the brand globalness and localness. Furthermore, this research brings practical implication to the MNEs currently promoting marketing activities in Vietnam that positioning brands based on global and regional characteristics as an alternative for strategic brand positioning, or creating brand value by linking country stereotype and brands.
Although present study offers various implications, it also have following limitations. Survey samples from single country, single product category, manipulation of constructs, and possibility of potential moderating variable. Therefore, in order to further establish generalizability, it is necessary to utilize various brands within different countries and product categories. Also, further identifying conceptual definition and key components or dimensions is necessary for increasing the relative strength of predictive variables.