백화점은 최신 유행을 창조하고 선도하는 패션 리더로서 쾌적한 환경을 제공하는 물적 서비스뿐만 아니라 판매원의 인적 서비스도 매우 중요시되고 있으며, 백화점판매원의 외모 이미지는 인적서비스의 중요한 부분으로서 백화점의 서비스품질 지각과 고객만족에 영향을 미칠 수 있다. 본 연구는 백화점판매원의 외모에 따른 서비스품질 이미지를 살펴보고, 더 나아가 서비스품질 이미지가 고객만족 및 재방문의도에 미치는 영향을 파악하고자 하였다.
연구 방법은 설문지법을 사용하여 서울, 대전, 충남에 거주하는 성인 남녀 608명을 대상으로 2015년 2월 10일부터 2월 23일까지 조사를 실시하였으며, 본 연구의 실험자극물 제작은 백화점판매원의 착장 조사를 근거로 20-30대 여성을 모델로 하여 체형×의복×헤어스타일(2×2×5)의 20가지 자극물을 제작하였다. 분석방법은 SPSS 21.0 프로그램을 사용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, t-test, 변량분석, Tukey test, 상관관계분석, 다중회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 백화점판매원의 헤어스타일, 의복, 체형에 따른 서비스품질 이미지는 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성, 매력성의 5개 요인으로 도출되었다.
둘째, 헤어스타일의 주 효과에 따른 서비스품질 이미지는 응답성, 확신성, 공감성, 매력성으로 나타났다. 4개의 서비스품질 이미지에서 포니테일은 긍정적으로, 긴 웨이브는 부정적으로 지각되었다. 단발 직모는 확신성에서 가장 높게 지각되었으며, 긴 직모는 공감성에서 가장 높게 지각되었다. 의복의 주 효과에 따른 서비스품질 이미지는 매력성으로 나타났으며, 스커트 정장이 바지 정장보다 매력성이 높게 지각되었다. 체형의 주 효과에 따른 서비스품질 이미지는 확신성, 공감성, 매력성으로 나타났으며, 보통 체형은 확신성, 매력성에 긍정적으로 지각되었고, 비만 체형은 공감성에 긍정적으로 지각되었다.
셋째, 헤어스타일과 체형의 상호작용효과에 따른 서비스품질 이미지는 공감성으로 나타났다. 헤어스타일의 변인 중 헤어의 길이와 체형의 상호작용효과에 따른 공감성 이미지의 차이가 큰 것으로 나타났으며, 보통 체형은 단발머리의 경우 공감성이 낮게 지각된 반면, 비만 체형은 단발머리의 경우 공감성이 높게 지각되었다. 의복과 체형의 상호작용효과에 따른 서비스품질 이미지는 확신성으로 나타났으며, 보통 체형은 바지 정장일 경우 확신성이 긍정적으로 지각되었고, 비만 체형은 스커트 정장일 경우 확신성이 긍정적으로 지각되었다.
넷째, 체형에 따른 서비스품질 이미지는 헤어스타일의 변인에 따라 영향력이 있는 것으로 나타났다. 보통 체형은 공감성과 매력성에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 보통 체형의 공감성과 매력성은 긴 직모와 포니테일의 경우 긍정적으로 지각되었고, 단발머리의 경우 부정적으로 지각되었다. 비만 체형은 응답성, 확신성, 매력성에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 비만 체형의 응답성, 확신성, 매력성은 포니테일과 단발머리는 높게 지각되었고, 긴 머리는 낮게 지각되었다.
다섯째, 서비스품질 이미지는 매력성, 공감성, 신뢰성 순으로 고객만족에 정(＋)의 영향을 미치고, 재방문의도에는 매력성, 응답성, 공감성 순으로 정(＋)의 영향을 미치며, 고객만족은 재방문의도에 정(＋)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 백화점판매원의 외모 변인은 신뢰성에 영향력이 없는 것으로 나타나 매력성, 응답성, 공감성의 서비스품질 이미지를 증가시킴으로써 고객만족과 재방문의도에 기여할 수 있는 것으로 나타났다.
이와 같이 백화점판매원의 외모에 따른 서비스품질 이미지를 구체적으로 제시함으로써, 백화점 각 코너의 특성에 맞춘 차별화된 서비스 마케팅 전략으로 활용할 수 있을 것으로 기대된다.

Department stores focus on customers services provided by sales staff as well as a pleasant physical environment. The physical appearance of department store saleswomen may influence how customers perceive department stores'' service quality and effect customer satisfaction. The purpose of this study was to identify the service quality images by department store saleswomen physical appearances and to verify that service quality images have an effect on customer satisfaction and revisiting intention.
This study was conducted between February 10th through February 23rd 2015, using a questionnaire as the method to collect data from 608 adults from Seoul, Deajeon, and Chungnam Province. A 2×2×5(body types×clothes×hair styles) factorial experimental design was used, based on survey of saleswomen in department stores. With frequency, factor, and reliability analysis, t-test, analysis of variance, one-way ANOVA, Tukey test, Pearson''s product-moment corelation coefficient, and multiple regression analysis methods used to analyze data.
The study results were as follows:
First, service quality images of department store saleswomen hair styles, clothes, and body types were found to be the following 5 factors: reliability, responsiveness, assurance, empathy, and attractiveness.
Second, effects of hair styles showed significant differences in responsiveness, assurance, empathy, and attractiveness. Women with a pony tail were perceived to have the highest service quality image and women having wavy long hair evaluated to have the lowest. Women with straight bobbed hair were perceived to have the highest assurance and women with long straight hair were evaluated to have the highest empathy. With the effects of clothing, the findings showed significant differences in attractiveness, with women who wore skirt suits being identified as more attractive than women with pant suits. The service quality effects of department store sales women body types showed significant differences in assurance, empathy, and attractiveness. Women with average body types were perceived in assurance and attractiveness positively, with women with large body types perceived positively in empathy.
Third, combined effects of hair styles and body types showed significant differences in empathy. Body types were regarded as an important factor of empathy and women with large body types were evaluated to have higher empathy than women with an average body type. Women with average body types having short hair were perceived to have less empathy, women with large body types and short hair evaluated to have more empathy. Service quality images combining clothing and body types showed significant differences in assurance. Women with average body types wearing pant suits were perceived to have high assurance and women with large body types wearing skirt suits evaluated to have high assurance.
Forth, body types as a service quality image showed significant differences depending on hair styles. Service quality images from saleswomen with average body types demonstrated differences in empathy and attractiveness, with women having long straight hair and a pony tail evaluated positively. However, women with short hair were perceived negatively in empathy and attractiveness. Service quality images from large body types showed significant differences in responsiveness, assurance, and attractiveness. With heavy women wearing a pony tail and bobbed hair evaluated positively. On the contrary, women having long hair perceived negatively in responsiveness, assurance, and attractiveness.
Fifth, attractiveness, empathy, and reliability in rank order, had positive influence on customer satisfaction with attractiveness, reliability and empathy having positive influence on revisiting intention. Overall, the customer satisfaction had positive influence on revisiting intention. Service quality images by the physical appearance of saleswomen had no influence on the reliability of department store. However, department stores are able to add to customer satisfaction and revisiting intention by improving of attractiveness, responsiveness and empathy service quality images through the physical appearance of department store saleswomen.
Thus, this study suggested that department stores, according to their specialization, could make good use of service quality images provided by the physical appearance of department store saleswomen as a customer service marketing strategy.