본 연구에서는 의료관광객의 국적(중국, 일본, 미국) 및 진료목적(경증질환, 중증질환)에 따라 해당국가에 기대하는 의료서비스의 종류와 형태가 다르기 때문에 의료관광 마케팅을 실행함에 있어 가장 우선시되는 의료관광시장을 동기요인에 의해 세분화하였다. 의료관광객이 어떤 동기요인을 가지고 의료관광 국가를 선택하는지 분석함으로써 추후에 의료관광을 활성화시키는데 많은 도움이 될 수 있는 기초 자료가 될 것이다. 의료관광 동기요인을 중심으로 시장을 세분화하기 위해 다양한 시장세분화 분석방법들 중 BENEMAX 군집분석 프로그램을 활용하여 최적화된 시장세분화를 도출하였으며 시장세분화 기법의 외적타당성을 비교하였다.
분석대상은 각 국가별 현지에 거주하고 있는 중국, 일본, 미국의 잠재의료관광객을 대상으로 오프라인과 온라인조사를 병행하여 설문조사를 실시하였다. 설문조사 기간은 2014년 7월 10일부터 2014년 9월 20일까지 약 3개월간 조사하였다. 총 1,833부를 배포하여 이 중 응답에 불성실한 설문지 112부를 제외하고 총 1,721부를 최종분석에 사용하였다.
분석결과를 요약하면 첫째, Push-Pull 요인의 중요도 차이분석 결과, 국적별 의료관광 Push-Pull 요인의 중요도는 경증질환의 경우에 첨단의 의료시설, 다양한 음식문화, 치안으로부터 안전함, 병원직원들의 친절한 의료서비스, 다양한 쇼핑의 기회 속성의 중요도를 제외한 모든 속성에서 유의한 차이가 나타났다(p<.05). 중증질환의 경우에 다양한 음식문화, 문화적인 유사성 속성의 중요도를 제외한 모든 속성에서 유의한 차이가 나타났다(p<.05). 둘째, 진료목적에 따른 국적과 Push-Pull 요인의 관계에서 유의한 차이가 나타났다(p<.05). 셋째, 아시아 의료관광 선호국가별 의료관광 경험유무를 제외한 인구통계학적 특성과 의료관광 행태적 특성은 유의한 차이가 나타났다(p<.05). 넷째, 의료관광 동기요인에 따라 시장을 세분화하기 위해 BENEMAX 프로그램을 활용하여 분석상황별로 군집분석을 실시하였다. 분석상황 1에서는 중국인을 대상으로 진료목적별로 Push-Pull 동기요인에 의한 시장세분화를 실시한 결과, 경증질환과 중증질환 모두 속성의 수 4개가 일치하고, Push 요인으로만 세분화하였을 때의 정확률이 경증질환 39.6%, 중증질환 59.3%로 가장 높았다. 분석상황 2에서는 일본인을 대상으로 진료목적별로 Push-Pull 동기요인에 의한 시장세분화를 실시한 결과, 경증질환의 경우에는 속성의 수 3개가 일치하고, Push-Pull 요인으로 세분화하였을 때의 정확률이 64.0%로 가장 높았다. 중증질환의 경우에는 속성의 수 3개가 일치하고, Pull 요인으로만 세분화하였을 때의 정확률이 69.6%로 가장 높았다. 분석상황 3에서는 미국인을 대상으로 진료목적별로 Push-Pull 동기요인에 의한 시장세분화를 실시한 결과, 경증질환의 경우에는 속성의 수 4개가 일치하고, Push 요인으로만 세분화하였을 때의 정확률이 37.0%로 가장 높았다. 중증질환의 경우에는 속성의 수 3개가 일치하고, Push-Pull 요인으로 세분화하였을 때의 정확률이 28.3%로 가장 높았다. 다섯째, 의료관광 동기요인에 의한 시장세분화에서 시장세분화 기법의 외적타당성을 비교하고자 K-means 군집분석과 BENEMAX 군집분석 결과를 국가별, 진료목적별로 비교하였다. BENEMAX 군집분석이 K-means 군집분석보다 전반적으로 정확률은 유사하거나 다소 높았다. 여섯째, 최적 기준변수를 알아보고자 국적별, 진료목적별로 시장세분화를 실시하였다. 중국인은 기준변수를 Push 요인으로만 세분화할 때 정확률이 경증질환 45.1%, 중증질환 62.1%로 가장 높았다. 일본인은 진료목적이 경증질환인 경우에는 기준변수를 Push-Pull 요인으로, 중증질환인 경우에는 기준변수를 Pull 요인으로만 세분화할 때 정확률이 경증질환 65.3%, 중증질환 70.6%로 가장 높았다. 미국인은 진료목적이 경증질환인 경우에는 기준변수를 Push-Pull 요인으로, 중증질환인 경우에는 기준변수를 Pull 요인으로만 세분화할 때 정확률이 경증질환 39.9%, 중증질환 29.5%로 가장 높았다. 여섯째, 아시아 의료관광국가와 의료관광 동기요인들 간의 종합적인 이해를 하고자 대응일치분석을 활용하였다. 분석결과, 아시아 의료관광 국가별 Push-Pull 동기요인은 다르다는 것을 알 수 있었다.
결론에서는 연구의 결과를 요약하고 의료관광 동기요인에 의한 시장세분화 연구를 통해 향후 의료관광 상품의 경쟁력 제고 및 가치 증진에 기여하고자 실무적 시사점 및 학술적 시사점을 제시하고 한계점 및 향후 연구과제를 논의하였다.

As the types and kinds of medical service expected from a medical tourism country may differ by nationalities (Chinese, Japanese, American) and treatment purposes (major illness, minor illness) of medical tourists, this study segments the medical tourism market, which is prioritized in implementing medical tourism marketing, according to motivation factors. By analyzing how medical tourists select medical tourism countries with what motivation factors, it would provide the basic data which can be helpful for boosting medical tourism in the future. In order to segment the market focusing on motivation factors of medical tourism, this study drew a optimum market segmentation using BENEMAX clustering analysis program among various analysis methods for market segmentation. The study also compared external validity of the market segmentation method.
The targets for the analysis were potential medical tourists of China, Japan and the US living in their countries. The questionnaire survey was conducted using both on-line survey and off-line survey for about 3 months from July 10th to September 20th in 2014. Totally 1,833 copies of questionnaires were collected, and excluding 112 copies with missing data or insincere responses, 1,721 copies were used in the final analysis.
The result of the analysis can be summarized as follows. First, the result of difference analysis of Push-Pull factor analysis showed that the Push-Pull factor importance of Minor illness medical tourism by nationalities had significant difference in all attributes except for ‘Various food of the country’, ''Safe environment'', ''Hospital staff’s friendly medical service'', ''Various opportunities for shopping'' importance (p<.05). and the result of difference analysis of Push-Pull factor analysis showed that the Push-Pull factor importance of Major illness medical tourism by nationalities had significant difference in all attributes except for ‘Various food of the country’, ''Cultural similarity'' importance (p<.05). Second, Push-Pull Factors had a significant difference between nationality and type of treatment (p<.05). Third, except for ‘with/without past experience of medical tourism in the preferred medical tourism countries in Asia’, the demographic features and medical tourism behavioral features all showed significant differences (p<.05).
Fourth, the study conducted cluster analysis by analytic situations using BENEMAX program in order to segment the market according to Push-Pull motivation factors. In Analytic Situation 1, the result of conducting market segmentation by Push-Pull motivation factors of treatment purposes of Chinese respondents showed that major illness and minor illness both had 4 matching attributes. The hit ratio, when analyzed via push factors solely, was highest with minor illness 39.6% and major illness 59.3%. In Analytic Situation 2, the result of conducting market segmentation by Push-Pull motivation factors of treatment purposes of Japanese respondents showed that minor illness had 3 matching attributes. The hit ratio, when analyzed via Push-Pull factors, was highest with 64.0%. Major illness had 3 matching attributes, and the hit ratio, when analyzed via pull factors solely, was highest with 69.6%. In Analytic Situation 3, the result of conducting market segmentation by Push-Pull motivation factors of treatment purposes of American respondents showed that minor illness had 4 matching attributes. The hit ratio, when analyzed via Push factors solely, was highest with 37.0%. Major illness had 4 matching attributes, and the hit ratio when analyzed via Push-Pull factors was highest with 28.3%.
Fifth, the study compared results of K-means cluster analysis and BENEMAX analysis by nationalities and treatment purposes in order to compare external validity of the market segmenting method in the market segmentation based on motivation factors of medical tourism. Overall, BENEMAX cluster analysis had similar or somewhat higher hit ratio compared to K-means cluster analysis. Sixth, in order to determine optimum criterion variable, the study conducted market segmentation by nationalities and treatment purposes. In the case of Chinese, when the criterion variable was segmented via Push factors solely, the hit ratio was highest with minor illness 45.1% and major illness 62.1%. In the case of Japanese, when the criterion variable for minor illness was segmented via Push-Pull factors and when the criterion variable for major illness was segmented via Pull factors solely, the hit ratio was highest with minor illness 65.3% and major illness 70.6%. In the case of Americans, when the criterion variable for minor illness was segmented via Push-Pull factors and when the criterion variable for major illness was segmented via Pull factors solely, the hit ratio was highest with minor illness 39.9% and major illness 29.5%. Seventh, to obtain comprehensive understanding between Asian medical tourism countries and medical tourism motivation factors, the study used correspondence analysis. The result of the analysis showed that Push-Pull motivation factors by Asian medical tourism countries had differences.
In the conclusion, the researcher summarized results of the study, presented practical and theoretical implications in order to contribute enhancement of values and competitive advantage of medical tourism products of the future through the research on market segmentation by motivation factors of medical tourism, and discussed the limitations of this study and tasks for future studies.