지역에서는 경쟁력 있는 브랜드를 갖추는 일이 중요해짐에 따라 지역이 제공하는 제품이나 서비스 등 유·무형 자산의 경쟁력 또한 그 지역이 지닌 강력한 브랜드를 통해 확보되기도 한다. 지역대표특산물의 브랜드자산은 지역이미지에 중요한 영향을 미치고, 호의적인 지역이미지와 농가공품간의 적합성을 강화시키는 것이 중요한 의미를 지니게 되었다. 지역대표특산물의 브랜드화는 그 지역의 특화산업과 지역 내 자원의 효율적인 활용을 통하여 지역경제 활성화와 지역주민의 소득증대를 높일 수 있는 기회를 제공하고 농가공품은 지역 농산물의 부가가치를 증대시켜 농산물 생산농가와 농산물 가공기업의 사회적 후생을 증대시키는데 기여한다.
본 연구의 목적은 지역대표특산물의 브랜드자산과 농가공품의 원산지 지역이미지, 지역이미지와 농가공품간의 적합성이 농가공품의 지각된 품질과 구매의도와의 관계를 규명하는 것이다. 이를 위해 브랜드자산, 원산지 지역이미지, 지역이미지와 농가공품간의 적합성, 지각된 품질과 구매의도에 대한 이론적 배경을 고찰하였고, 이를 토대로 구조관계를 설명하는 가설을 설정 한 후, 실증분석을 통해서 이를 검증하였다.
분석 결과 본 연구는 다음과 같은 연구결과를 도출하였다. 첫째, 지역대표특산물의 브랜드자산이 가공품의 원산지 지역이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 소비자들은 브랜드자산이 높을수록 원산지 지역이미지에 긍정적으로 반응하였다. 지역특산물을 이용한 농가공품의 브랜드자산은 그 지역에서 고객가치가 반영되어져야 된다.
둘째, 지역대표특산물의 브랜드자산이 농가공품의 구매의도에 직접적으로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결국 지역대표특산물 브랜드에 대한 소비자들의 긍정적인 태도는 농가공품의 구매의도로 연결되는 것이다. 구매의도를 높이기 위해 고객충성도를 높일 수 있는 대표특산물의 브랜드자산 가치를 먼저 제고할 필요가 있음을 검증하였다.
셋째, 농가공품의 원산지 지역이미지가 농가공품간의 지각된 품질에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구에서 특정 상품의 원산지로서의 특정 지역에 대한 이미지 혹은 그 지역에 대한 태도가 그 지역에 근거하고 있는 상품에 대한 평가에 중요한 단서로 작용하였다. 또한 그 상품의 다양한 특성들에 대한 평가가 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 소비자들이 제품을 구매하고 품질을 지각하는데 원산지 지역이미지를 중요시 하는 것을 알 수 있다.
넷째, 지역이미지와 농가공품간의 적합성이 농가공품의 지각된 품질에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 모 브랜드와 확장브랜드간의 이미지 적합성 여부에 따라 고객의 브랜드 확장에 대한 태도, 확장브랜드에 대한 지각된 품질이 높게 나타난다고 해석된다. 확장브랜드의 좋은 성과를 위해 브랜드의 이미지가 모 브랜드와 일치하거나 비슷한 메시지를 줄 수 있도록 해야 할 것이다.
다섯째, 농가공품의 지각된 품질이 농가공품의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자가 농가공품에 대해 지각하는 품질이 높을수록 농가공품의 구매의도에 긍정인 반응을 보이는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과를 요약하면 지역대표특산물의 브랜드자산이 높을수록 농가공품의 원산지 지역이미지와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치며, 원산지 지역이미지가 좋으면 농가공품의 지각된 품질에도 긍정적인 영향을 미친다. 이러한 결과는 지역특산물의 농가공품이 마케팅 전략과 지각된 품질 및 구매의도에 어떠한 영향을 미칠 수 있는지에 대한 방향성을 제시해주고 있다. 또한 농가공품에 대해 객관적 품질과 함께 소비자가 느끼는 주관적 품질을 효과적으로 관리하기 위한 전략에 보다 많은 관심을 기울일 필요가 있다. 지역이미지의 모 브랜드와 농가공품간의 적합성이 높을수록 지속적인 품질 향상에 집중하여 확장브랜드에 대한 인식을 높일 수 있도록 해야 할 것이다.

Branding of typical local product gives an opportunity to activate local economy and to increase income by efficient utilizing of specialized local industry and local resources. Processed agricultural product create and increase added value of produced and supplied agricultural product, promote the agricultural industry and also contribute to social welfare of farming household and processing companies. And such an processed agricultural product industry is important to reinforce fitness with regional image of place of origin and brand equity of typical local product had important effect on regional image of place of origin.
The aim of this study is to examine the relation between brand equity of typical local product and regional image of place of origin of processed agricultural product, and between perceived quality of brand fitness and purchase intention. For this purpose, theoretical background of brand equity, regional image of place of origin, brand compatibility, perceived quality and purchase intention was examined and then, hypothesis explaining structural relation was set. It was follows by verification through empirical analysis.
As a result of empirical analysis, findings of this study are as follows.
Firstly, brand equity of typical local product had positive effect on regional image of place of origin. That is to say, if brand equity of typical local product was higher, it had positive effect on regional image of place of origin of processed agricultural product to consumers. This indicates typical local product received reliability in consumers’ awareness, image and perceived quality.
Secondly, brand equity of typical local product positive effect on purchase intention. Brand equity had direct effect on purchase intention. Eventually, positive attitude of consumers on brand is linked to purchase intention of processed agricultural products.
Thirdly, regional image of place of origin of local processed agricultural product would have positive effect on perceived quality of processed agricultural product. Image or attitude of specific region as a place of origin of a specific product played an important clue in evaluating products. Thus, it had positive effect on assessment of various features of the product. That is to say, regional image of place of origin was an important factor for consumers to purchase products and perceive quality.
Fourthly, regional image and fitness of a processed agricultural product and processed agricultural product had positive effect on perceived quality of processed agricultural product. It was understood that attitude of customer brand extension and perceived quality of extended brand were higher according to image fitness between a parent brand and an extended brand. To achieve good performance of the extended brand, it needs to give the same or similar massage with the parent brand.
Lastly, perceived quality of local processed agricultural product had positive effect on purchase intention of processed agricultural product. If consumers had higher perceived quality of processed agricultural product, they would have positive reaction on purchase intention of processed agricultural product.
In summary, if the brand equity of typical local product is higher, it has positive effect on regional image of place of origin and purchase intention of processed agricultural product. If regional image of place of origin is higher, it also has positive effect on perceived quality. Such results proposes an orientation of marketing strategy, perceived quality and purchase intention of processed agricultural product of typical local product. And, it needs to pay attention to strategy for effective management of subjective quality felt by consumers as well as objective quality of processed agricultural product.
If there is higher similarity between a parent brand and an extended brand of processed agricultural product, it is required to concentrate on continual quality improvement so that perception of the extended product could be enhanced.