마케팅커뮤니케이션 유형이 소비자의 태도에 미치는 효과 : 제품유형과 소비자의 식품안전추구성향을 중심으로 :Effects of Marketing Communication Types on Consumer’s Attitude

정영옥

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자료유형: 학위논문

저자정보: 정영옥 (중앙대학교, 중앙대학교 교육대학원)

지도교수: 김현철

발행연도: 2014

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이 논문의 연구 히스토리 (3)

2017

맞춤형화장품의 유형 및 소비자혜택에 관한 연구

정영옥 향장학과 2017.01 학위논문

2016

식품기업의 마케팅 커뮤니케이션 전략에서 광고와 퍼블리시티의 효과 차이 분석 : 식품 유형과 소비자의 식품 안전추구행동의 조절역할을 중심으로

정영옥 , 정재엽 , 김현철 산업경제연구 2016.04 학술저널

2014

마케팅커뮤니케이션 유형이 소비자의 태도에 미치는 효과 : 제품유형과 소비자의 식품안전추구성향을 중심으로

정영옥 교육(영양교육) 2014.01 학위논문

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최근 식품기업들은 기업에 대한 소비자의 신뢰를 회복하고 자사 제품에 대한 식품안전정보를 제공하기 위해 다양한 커뮤니케이션 수단을 이용하여 자사의 제품을 노출하고 있다. 특히 식품기업의 식품안전과 관련한 사건과 사고는 소비자의 건강에 심각한 위해를 끼칠 수 있기 때문에 소비자들은 신뢰도 있는 매체를 통해 정보를 탐색하려 한다. 따라서 본 연구는 커뮤니케이션 유형이 메시지신뢰도, 제품사용태도, 제품구매의도에 미치는 영향을 제품유형과 소비자의 안전추구행동의 수준을 조절변수로 하여 살펴보았다. 가설 검증을 위해 미취학자녀를 둔 주부 280명을 대상으로 하여 2(커뮤니케이션유형: 광고 vs. 퍼블리시티) × 2(제품유형: 쾌락적 제품 vs. 실용적 제품) × 2(안전추구행동의 수준: 높은 집단 vs. 낮은 집단)의 실험 연구방법을 사용하였다. 연구결과, 소비자들은 광고보다 퍼블리시티로 제품에 대한 메시지를 전달할 때 메시지 신뢰도가 높았으며, 제품사용태도와 제품구매의도도 호의적이었다. 또한 광고에서는 쾌락적 제품을, 퍼블리시티에서는 실용적 제품을 노출하는 것이 메시지 신뢰도와 제품구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 커뮤니케이션 유형과 제품유형의 상호작용효과는 소비자의 제품사용태도에 영향이 없는 것으로 나타났다. 또한 커뮤니케이션 유형과 소비자의 안전추구행동의 수준에 따른 상호작용효과를 알아본 연구에서는 안전추구행동이 낮은 집단에게는 광고를, 안전추구행동이 높은 집단에게는 퍼블리시티 형태의 메시지를 제시하는 것이 제품 정보에 대한 메시지 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 본 연구의 결과를 토대로 하여, 식품기업의 홍보 담당자들은 커뮤니케이션 유형에 따라 제품유형과 소비자의 특성을 고려하여 마케팅에 활용한다면 제품에 대한 메시지 신뢰도와 제품사용태도, 제품구매의도를 높일 수 있을 것이다. 또한 제품유형과 소비자의 태도에 따라 마케팅 커뮤니케이션의 효과에 차이가 난다는 점은 마케터에게 중요한 시사점을 제공 할 수 있다.

Recently food companies expose their products to consumer using a variety of communication types to regain the trust of businesses and in order to provide food safety information regarding their products. In particular, consumers are trying to find reliable information on mass media because food safety incidents and accidents related with food companies may cause a serious harm to the health of the consumer. This study examined the impact of communication type on consumer''s message credibility, product using behavior and purchase intentions. This study also investigated whether the effect of the Communication Types was moderated by food product type and consumer’s food safety pursuit behavior. To investigate the research questions, the study employed a 2(communication type : advertisement vs. publicity) x 2(product type : hedonic product vs. utilitarian products) x 2(safety pursuit behavior : high vs. low)factorial design and conducted a survey with 280 housewives who have the pre-school children.
The findings of the study show that publicity has more positive impact on messages credibility, product using behavior and purchase intentions than advertising. And for message credibility and purchase intentions, advertising demonstrated higher effects than publicity for hedonic product, whereas similar effects were shown to those of publicity for utilitarian products. There was, however, no significant difference of product using behaviors between communication type and products type. Also this study examined the effects of communication type and consumer''s pursuit behaviors on consumer''s message credibility, product using behavior and purchase intentions. As a result, advertisements were more effective on consumers with low safety pursuit behaviors. And publicity were more effective on consumers with high safety pursuit behaviors.
Therefore, this study means that product type and consumer''s pursuit behaviors needs to be considered as a significant factor of for next studies related communication types. It also suggests as important variable which can affect communication effect. Also the result of the study provides a strategic frame for marketing communication professionals.

Ⅰ. 서론 1
1.1. 연구배경 1
1.2. 연구목적 4
Ⅱ. 이론적 배경 7
2.1. 소비자의 식품안전추구행동 7
2.1.1. 안전추구행동의 정의 7
2.1.2. 식품위험인식상황에서의 소비자 안전정보탐색 9
2.2. 커뮤니케이션 유형 11
2.2.1. 광고와 퍼블리시티의 정의 11
2.2.2. 광고와 퍼블리시티의 정보원천의 신뢰성 12
2.2.3. 광고와 퍼블리시티의 조절변수에 따른 효과차이 14
2.3. 제품 유형 16
2.3.1. 실용적, 쾌락적제품의 특징 16
2.3.2. 실용적, 쾌락적제품의 정보처리과정 17
Ⅲ. 가설설정 19
3.1. 본 연구의 모형 19
3.2. 본 연구의 가설 설정 20
Ⅳ. 실험 25
4.1. 사전조사 25
4.1.1. 실험제품 선정을 위한 사전조사 25
4.1.2. 실험자극물 제작과 실험절차 26
4.1.3. 조절변수(안전추구행동)에 대한 예비조사 28
4.2. 실험 설계 30
4.3. 실험대상 및 실험절차 30
4.4. 주요변수의 측정 31
4.4.1. 측정문항의 구성 31
4.4.2. 분석 방법 32
Ⅴ. 연구결과 34
5.1. 소비자의 일반적 특성 34
5.2. 측정문항의 신뢰도 분석 35
5.3. 가설검증 35
5.3.1. 커뮤니케이션 유형에 따른 소비자의 태도 35
5.3.2. 커뮤니케이션 유형과 제품유형의 상호작용에 따른 소비자의 태도 37
5.3.3. 커뮤니케이션 유형과 안전추구행동의 상호작용에 따른 소비자의 태도 41
Ⅵ. 결론 47
6.1. 연구의 요약 및 시사점 47
6.2. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 50
참고문헌 53
국문초록 75
ABSTRACT 77

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