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관광산업에 대한 수요가 늘어나면서 관광산업 인프라 구축과 산업을 활성화 시킬 수 있는 요인과 전략을 중심으로 기존 연구가 진행되어 왔다. 그러나 개별 소비자 차원에서 여행상품 구매를 촉진시킬 수 있는 효과적인 전략을 개발해야 할 필요성도 대두되고 있다. 본 연구에서는 여행상품광고에서 여행지 경험 여부에 따라 조절적합성(regulatory fit)이 다르게 영향을 미칠 것으로 보고 이를 실험을 통해 보여주고자 하였다. 즉, 소비자가 방문해 본 경험이 없는 여행지를 소개하는 여행상품 광고의 경우, 향상 예열이 된 상태에서 관련된 광고를 보는 것이 소비자의 해당 광고, 상품에 대한 태도가 호의적일 것이고 방문의도와 지불용의가격도 높을 것으로 예측하였다. 소비자가 과거 방문해 본 경험이 있는 여행지를 소개하는 여행상품 광고의 경우, 예방 예열이 된 상태에서 관련된 광고를 보는 것이 해당 광고 및 상품에 대한 태도가 호의적일 것이고 방문의도와 지불용의가격도 높을 것으로 예측하였다.
실험은 조절초점 예열(향상초점, 예방초점)과 여행지 경험 여부(새 방문지, 재 방문지)의 2 × 2 집단 간 요인 설계를 이용하여 대학생 194명을 대상으로 실시하였다. 실험 결과, 향상초점이 예열된 소비자의 경우 조절적합성이 있는 새 방문지에 대한 광고가 광고태도와 상품 선호도, 방문의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 예방초점이 예열된 소비자의 경우 조절적합성이 있는 재 방문지에 대한 광고가 광고태도, 상품 선호도, 방문의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그러나 지불용의가격은 유의한 영향을 미치지 못했다. 이러한 결과를 바탕으로 여행상품 광고 및 촉진전략 수립과 관련한 시사점을 언급하고 연구의 한계점 및 향후 연구방향을 제시하였다.
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참고문헌 (45)
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Higgins, E. T. / 1997 / Beyond Pleasure and Pain / American Psychologist 52(12):1280~1300
Higgins, E. T. / 1997 / Emotional Responses to Goal Attainment: Strength of Regulatory Focus as Moderator / Journal of Personality and Social Psychology 72(3):515~525
Higgins, E. T. / 2001 / Achievement Orientations from Subjective Histories of Success: Promotion Pride Versus Prevention Pride / European Journal of Social Psychology 31(1):3~23
Holbrook, M. B. / 1987 / Assessing the Role of Emotions as Mediators of Consumer Responses to Advertising / Journal of Consumer Research 14(3):404~420
Idson, L. C. / 2000 / Distinguishing Gains from Nonlosses and Losses from Nongains: A Regulatory Focus Perceptive on Hedonic Intensity / Journal of Experimental Social Psychology 36(3):252~274
Higgins, E. T. / 1997 / Emotional Responses to Goal Attainment: Strength of Regulatory Focus as Moderator / Journal of Personality and Social Psychology 72(3):515~525
Higgins, E. T. / 2001 / Achievement Orientations from Subjective Histories of Success: Promotion Pride Versus Prevention Pride / European Journal of Social Psychology 31(1):3~23
Holbrook, M. B. / 1987 / Assessing the Role of Emotions as Mediators of Consumer Responses to Advertising / Journal of Consumer Research 14(3):404~420
Idson, L. C. / 2000 / Distinguishing Gains from Nonlosses and Losses from Nongains: A Regulatory Focus Perceptive on Hedonic Intensity / Journal of Experimental Social Psychology 36(3):252~274
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