스토리텔링 광고가 광고효과에 미치는 영향에 있어 독특성욕구 및 자기조절초점의 조절효과

한맑음; 류명식; 성열홍

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자료유형: 학술저널

저자정보: 한맑음 ((주)피알원) 류명식 (홍익대학교) 성열홍 (홍익대학교)

저널정보: 한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제27권 제6호

발행연도: 2016.1

수록면: 97 - 127 (31page)

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다양한 유형의 스토리텔링 광고가 존재함에 따라, 소비자마다 선호하는 유형이 다를 것으로예상해 볼 수 있다. 다시 말해 스토리텔링 광고 유형에 따라 광고효과가 다르게 나타날수 있다는 것이다. 본 연구에서는 이러한 원인을 소비자의 심리적 성향에서 찾아보고자 한다. 따라서 본 연구는 소비자의 심리적 성향을 독특성 욕구, 자기조절초점 이론을 상정하여 스토리텔링 광고 유형의 차이가 나타나는지 실증해보고자 한다. 연구1은 2(스토리텔링 광고 유형: 기업 중심형 vs. 소비자 중심형) x 2(독특성 욕구: 낮음vs. 높음) 집단 간 디자인을 적용하여 상호작용효과를 살펴보았다. 연구 결과 독특성 욕구 수준이 낮은 소비자는 소비자 중심형 스토리텔링 광고를 선호하는 것으로 나타난 반면 독특성 욕구수준이 높은 사람은 기업 중심형 스토리텔링 광고를 선호하는 것으로 나타났다. 또한 이러한 결과가 나타난 원인, 즉 잠재적 매개요인을 검증하기 위해 공감과 감정이입을 추가하여 검증한 결과 매개효과가 나타났다. 연구2는 2(스토리텔링 광고 유형: 기업 중심형 vs. 소비자 중심형) x 2(자기조절초점: 향상초점 vs. 예방초점) 집단 간 디자인을 적용하여 상호작용효과를 살펴보았다. 연구 결과 향상초점성향이 강한 소비자의 경우 소비자 중심형 스토리텔링 광고를 선호하는 것으로 나타난 반면 예방초점 성향이 강한 소비자의 경우 기업 중심형 스토리텔링 광고를 선호하는 것으로 나타났다. 잠재적 매개요인으로는 설득지식을 추가하여 검증한 결과 매개효과는 나타나지 않았다. 즉, 실험에 참여한 응답자들이 스토리텔링 광고에 대해 불순한 의도나 상업적 의도를 지각하지 못했다는것이다. 이러한 연구결과들은 스토리텔링 광고에 독특성 욕구, 자기조절초점 이론을 적용하여 심층적으로 분석하고 기존의 이론을 확장하였다는데 의의가 있다. 또한 광고태도와 구매의도 간의비교를 통해 결과를 차별화 한 점은 소비자 행동 분야와 사회 심리학 분야에 기여할 것이며, 실무에도 유용한 시사점을 제공해 줄 것이다.

There exist various types of storytelling advertisement, and preferred type is expected to differ according to each consumer. In other words, advertising effect may vary according to the types of storytelling advertisement. This study aims to search for that cause from consumers’ psychological propensity. Thus, this study intends to verify if types of storytelling advertisement differs by postulating the theories of need for uniqueness, self-regulatory focus, and persuasion knowledge to understand consumers’ psychological propensity. Research 1 looked into interaction effect by applying a between-group factorial design 2(Types of storytelling advertisement: Company-centered type vs. Consumer-centered type) x 2(Need for uniqueness: Low vs. High). As a result of research, consumers with low level of need for uniqueness prefer consumer-centered type storytelling advertisement, whereas the ones with high level of need for uniqueness prefer company-centered type storytelling advertisement. As a result of verifying the reason for such result, that is to say a potential mediating factor by adding sympathy and empathy, a potential mediating effect came out. Research 2 investigated interaction effect by applying a between group factorial design 2(Types of storytelling advertisement: Company-centered type vs. Consumer-centered type) x 2(Self-regulatory focus: Promotion focus vs. Prevention focus). Research results show that consumers with strong promotion focus propensity prefer consumer-centered type storytelling advertisement, but the ones with strong prevention focus propensity prefer company-centered type storytelling advertisement. This study verified by adding persuasion knowledge as a potential mediating effect, but found no mediating effect. This means that respondents who participated in the test failed to perceive impure or commercial intention with respect to the storytelling advertisement. The research results has a signification in the way that this study made an in-depth analysis by applying the theories of need for uniqueness, self-regulatory focus and persuasion knowledge to storytelling advertisement, and expanded existing theories. In addition, differentiation with existing results through the comparison between advertizement attitude and purchase intention may contribute to the fields of consumer behavior and social psychology, and suggest useful implications for practical businesses.

#Storytelling Advertisement #Advertising Effect #Consumers' Need for Uniqueness #Self-regulatory Focus

참고문헌 (62)

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김완석 / 2005 / 소비자의 독특성 욕구와 소비행동: 구매목적과 상품유형과의 상호작용 / 한국심리학회지: 소비자·광고 6(2):79~101

김운한 / 2012 / 국내 기업커뮤니케이션에서의 스토리텔링 유형 분석 / PR학회 2012년 추계정기학술대회 발제집

김운한 / 2013 / 브랜드 스토리의 허구성 및 품질성이 스토리 몰입, 스토리 태도, 브랜드-소비자 관계에 미치는 영향 / 홍보학연구 17(3):235~277

박명진 / 2012 / 광고스토리텔링 유형이 감정이입에 미치는 영향 : 광고수용자의 사회심리적 성별과 광고소구감정 유형의 조절효과

박성진 / 2012 / 골프의류 소비자의 쇼핑가치가 점포충성도에 미치는 영향: 독특성 욕구와 점포 유형의 조절효과 / 한국체육학회지 51(4):197~210

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