개신교 도서 후원 캠페인 홍보 영상에서 홍보대사 유형에 따른 시청자 태도 분석

정해현; 김종무

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자료유형: 학술저널

저자정보: 정해현 (단국대학교 방송영상미디어학과) 김종무 (단국대학교)

저널정보: 커뮤니케이션디자인협회 커뮤니케이션디자인학회 커뮤니케이션디자인학연구 커뮤니케이션디자인학연구 제87권

발행연도: 2024.4

수록면: 209 - 221 (13page)

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후원 캠페인은 특정 목적을 달성하기 위해 자금, 자원 또는 지지를 모으는 활동으로, 영리 기업처럼 공중의 참여를 유도하는 전략이 필요하다. 특히 종교적 성격을 띤 후원 캠페인은 한정된 대상에 초점을 맞추는 한계가 있다. 후원이라는 명목 하에 많은 예산을 사용할 수 없기 때문에, 영리 기업보다 더 정교한 캠페인 전략이 필요하다. 홍보대사를 활용하는 것은 캠페인 메시지를 널리 전달하고 홍보 효과를 높이는 중요한 역할을 한다. 어떤 홍보대사를 선정하는지는 캠페인의 성공 여부를 결정하는 중요한 요소로 작용한다. 본 연구는 개신교 도서 후원 캠페인 홍보 영상에서 홍보대사 유형(연예인, 목회자(전문가), 일반인 후원자) 차이가 시청자 태도(호감도, 신뢰도, 몰입도, 후원 의도)에 미치는 영향을 알아보기 위해 같은 조건에서 홍보대사 유형만 다른 세 편의 영상을 제작하고, 설문을 통해 수집된 총 217개의 응답을 SPSS 27.0을 사용하여 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 일원 분산 분석(ANOVA)을 시행했다. 분석 결과, 유튜브에서 후원 캠페인 홍보대사 유형에 따른 시청자의 호감도 차이를 살펴본 결과, 목회자 유형이 가장 높은 호감도를 보였으며, 반면 연예인 유형은 가장 낮은 호감도를 나타냈다. 홍보대사 유형에 따른 시청자의 신뢰도에서도 목회자 유형이 가장 높은 신뢰도를 보였고, 연예인 유형은 가장 낮은 신뢰도를 보였다. 몰입도에서는 목회자 유형이 가장 높은 몰입도를 보였고, 연예인 유형은 가장 낮은 몰입도를 보였다. 마지막으로, 홍보대사 유형에 따른 시청자의 후원의도에서 목회자 유형이 가장 높은 후원의도를 보였으며, 연예인 유형은 가장 낮은 후원의도를 보였다. 본 연구의 결과는 홍보대사의 유형에 따라 시청자들의 태도에 분명한 차이가 있음을 밝혀, 단체나 조직의 후원 캠페인 기획 및 실무 진행에 중요한 시사점을 제공할 것이다.

A fundraising campaign is an activity that gathers funds, resources, or support to achieve a specific goal, requiring strategies that engage the public similar to for-profit organizations. However, campaigns with a religious nature often face limitations due to their focus on a specific target group. Since significant budgets cannot be allocated under the guise of fundraising, more sophisticated campaign strategies than those used by for-profit organizations are necessary. Utilizing ambassadors plays a critical role in widely disseminating campaign messages and enhancing promotional effects. The choice of ambassador is a crucial factor in determining the success of a campaign. This study aimed to investigate the impact of different types of ambassadors (celebrities, pastors (experts), and general public supporters) on audience attitudes (likeability, trust, engagement, and intention to support) in promotional videos for a Protestant book donation campaign. Three videos were produced under the same conditions but with different types of ambassadors, and a total of 217 responses were collected through a survey and analyzed using factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and one-way ANOVA with SPSS 27.0. The analysis showed that, on YouTube, the pastor type received the highest likeability, while the celebrity type received the lowest. In terms of trust, the pastor type also scored highest, and the celebrity type scored lowest. For engagement, the pastor type showed the highest levels, while the celebrity type showed the lowest. Lastly, in terms of intention to support, the pastor type again showed the highest intention, and the celebrity type showed the lowest. The results of this study reveal clear differences in audience attitudes depending on the type of ambassador, providing important insights for the planning and execution of fundraising campaigns by organizations or groups.

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