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자료유형
학술저널
저자정보
최미연 (한양대학교) 박진성 (인천대학교) 이형석 (한양대학교)
저널정보
한국소비자학회 소비자학연구 소비자학연구 제35권 제3호
발행연도
2024.6
수록면
49 - 71 (23page)

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최근의 브랜드는 메타버스 특성을 반영한 마케팅 전략으로 소비자에게 가상 경험을 제공하여 소비자와의 관계를형성하고 있다. 소비자의 긍정적인 브랜드 경험은 긍정적인 관계를 형성하고, 브랜드에 대한 강한 사랑의 감정, 유대감, 애착 등의 감정으로 연결된다. 이에 본 연구는 메타버스 내에서 경험하는 소비자의 지각된 가치를 기반으로브랜드 태도의 관계를 검증하고, 그 과정에서 사랑의 삼각이론(친밀감, 열정, 신뢰)과 관여도의 관계를 실증 분석을통해 검증하였다. SPSS PROCESS macro model(80)을 통해 분석한 결과, 소비자의 가치는 친밀감, 열정, 신뢰와 유의한 관계를 나타냈다. 또한 관여도와 브랜드 친밀감, 열정, 신뢰의 다중매개효과 검증 결과, 관여도와 브랜드친밀감, 신뢰는 브랜드 태도와의 관계에서 유의한 매개효과를 확인하였지만 열정은 유의하지 않은 관계임을 확인하였다. 이러한 연구는 메타버스의 경험 가치를 가치기반수용모델의 이론적 틀로 하고, 사랑의 삼각이론을 적용하여가상환경 내 소비자 경험에 따른 지각된 가치와 브랜드 사랑, 관여도를 통합적으로 고찰한 데에서 연구의 확장을기대할 수 있을 것이다. 실무적으로는 소비자의 가상 경험으로 형성되는 브랜드 사랑, 특히 열정을 유발할 수 있는마케팅 전략의 수립 필요성을 제기하며, 소비자와 브랜드 관계에 있어 친밀감과 신뢰를 지속적으로 강화하고 유지할 수 있는 전략적 함의를 제공할 수 있을 것이다.
#메타버스 #가치기반수용모델(VAM) #브랜드 사랑 #사랑의 삼각이론 #브랜드 관여도 #Metaverse #Value based adoption model(VAM) #Brand love #Triangular Theory of Love #Brand Involvement

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