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현재 리브랜딩은 럭셔리 패션 브랜드에서 창조적인 마케팅 도구로 사용되고 있다. 리브랜딩 전략은 브랜드 이미지를 개선하여 고객층을 젊은 세대로 확대함으로써 장수 브랜드로 성장·유지하는 데 적극적으로 사용되고 있다. 이에 본 연구는 럭셔리 패션 브랜드가 전개해온 리브랜딩 활용 유형을 고찰하고럭셔리 패션 브랜드 중 가장 효과적인 리브랜딩에 성공한 구찌의 리브랜딩 전략을 분석함으로써, 효율적인 마케팅과 브랜드 디자인을 위한 연구의 기초가 되는 것을 목적으로 한다. 연구 방법은 리브랜딩의 개념 및 유형에 대해 문헌 연구하였으며, 럭셔리 패션 브랜드의 리브랜딩이 활성화된 2007년부터2022년 상반기까지 전개된 리브랜딩 사례를 분석하였고, 구찌의 리브랜딩 전략을 분석하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 리브랜딩은 브랜드 아이덴티티의 구성요소를 변경하여 노후된 이미지 개선또는 새로운 이미지 창출을 위한 전략으로 사용되고 있다. 유형을 변화의 강도와 방향성을 기준으로나누어보면 럭셔리 패션 브랜드는 혁신적인 리브랜딩 사례가 많았다. 둘째, 럭셔리 패션 브랜드의 리브랜딩은 새로운 크리에이티브 디렉터 기용 후 리브랜딩을 진행하여 젊은 세대로 고객을 확대하였다. 셋째, 구찌의 리브랜딩 전략을 살펴보면 로고 플레이, 그래픽 엘리먼트, 디지털 마케팅, 아트 프로젝트를 사용했다. 새로운 로고를 개발하고 자사 로고를 무단 활용한 아티스트와 협업하기도 했으며, 디지털 공간을 활용하며 다양한 그래픽 엘리먼트를 사용한 프로젝트로 유머와 신선함을 기대하는 밀레니얼의 취향을 저격했다. 넷째, 다양한 장르의 아티스트와 협업하여 디자인과 마케팅에서 독특한 브랜드정체성을 구축하였다. 이상의 연구를 바탕으로 브랜드의 지속성을 위해 리브랜딩의 중요성을 인식할수 있으며 구축 방식의 다각화를 모색할 수 있다. 본 연구는 럭셔리 패션 브랜드의 리브랜딩에 대한구체적 연구의 선례로 패션 브랜드의 리브랜딩 전략을 개발하는데 기초자료로 사용될 수 있을 것이다.
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