스포츠웨어 브랜드 이미지의 기호학적분석 -여성 애슬레저 콜라보레이션 사례 중심으로-

임민정

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자료유형: 학술저널

저자정보: 임민정 (서원대학교)

저널정보: 한국기초조형학회 기초조형학연구 기초조형학연구 제18권 제6호

발행연도: 2017.12

수록면: 501 - 520 (20page)

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애슬레저가 패션트렌드로 자리 잡으면서 기존 스포츠웨어 브랜드들은 콜라보레이션을 통해 애슬레저 이미지로의 변화를 시도하고 있다. 이 연구의 목적은 스포츠웨어브랜드가 콜라보레이션을 통해 형성한 애슬레저 이미지의 차이를 규명하기 위한 것이다. 이를 위해 스포츠웨어 브랜드의 여성복라인 콜라보레이션 사례를 수집하여 소비자에게 전달하는 상징적 의미를 분석하고 소비가치유형으로 분류하였다. 연구방법은 스포츠 브랜드 애슬레저 라인의 콜라보레이션 광고이미지와 컬렉션이미지를 수집하고 브랜드가 전달하는 상징적 의미를 분석한 후 집단심층면접을 수행하여 기호사각형에 적용, 소비가치유형으로 분류, 이미지의 차이를 도출하였다. 이미지가 전달하는 상징적 의미 분석결과와 소비가치유형의 분류결과는 다음과 같다. 첫째, 아디다스는 재밌고, 개성적이고, 자유로운 이미지를 전달하고 있어 유희적 가치로 분류되었다. 둘째, 나이키는 하이테크적, 혁신적 이미지를 전달하고 있어 실존적 가치로 분류되었다. 셋째, 언더아머는 스포츠웨어 브랜드로서의 전문성을 바탕으로 합리적, 전문적, 실용적 이미지를 전달하고 있어 비판적 가치로 분류되었고, 마지막으로 푸마는 반항적이고 파괴적, 자유분방한 이미지를 전달하고 있어 실존적 가치로 분류되었다. 스포츠웨어의 콜라보레이션은 스포츠웨어 브랜드가 본질적으로 추구하는 운동에 최적화된 기능성과 실용성을 추구하고 있어 모든 브랜드가 실용적 가치를 내포하고 있으며 나아가 패션성을 추구하기 위한 것으로 나이키와 푸마 모두 실존적 가치로 분류되었으나 전달하는 이미지는 의미적 차이가 있는 것으로 분석되었다. 스포츠브랜드의 콜라보레이션은 아디다스는 창의성, 나이키는 혁신성, 언더아머는 전문성, 푸마는 젊음이란 애슬레저 이미지를 전달하고 있는 것으로 분석되었다.

The popularity of athleisure as a fashion trend led existing sportswear brands to seek to shift to athleisure image by collaboration. The purpose of this study was to analyze the athleisure images that resulted from sports brand collaboration, and identified the symbolic implications that deliver them to consumers as well as the differences in constituted images. For the purpose, the cases of collaboration by sportswear brands of women''s wear lines were collected, the symbolic meanings delivered to consumers were analyzed, and they were classified according to the types of consumer value. The advertisement images and collection images of sports brand athleisure lines were collected, the symbolic images delivered by brands were analyzed, and the results were classified according to consumer value by applying to semiotic square through focus group interview. The difference among images among the images delivered to consumers based on resulting classification. The results of analysis and classification were as follows : First, the Adidas was classified into ludic valorization with an interesting, individualistic, and free image. Second, the Nike was classified into utopian valorization with a high-technical and innovative image. Third, the Under Armour was classified into critical valorization with a reasonable, professional, and practical image based on specialization in sportswear. Lastly, the Puma was classified into pursuing utopian valorization with a resistant, destructive, and free image. It is considered that all the brands imply the practical valorization in that the collaboration of sportswear seeks, in nature, functionality and practicality optimized for the exercise sought essentially by sportswear brands, and furthermore, the differences in images between Nike and Puma was observed though both were classified into utopian valorizations in seeking fashion. It was concluded, in the analysis of the collaboration of sportswear brands, that Adidas conveys creativity, Nike conveys innovation, Under amour conveys professionalism, and Puma conveys youth.

#기호학 #브랜드 이미지 #스포츠웨어 #애슬레저 #콜라보레이션 #atheleisure #brand image #collaboration #semiotics #sportswear

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