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네트워크 기술과 디바이스 기술의 발전, 그리고 코로나19 상황이 만든 비대면 트렌드는 소비자들의 생활반경을 오프라인에서 온라인으로, 더 나아가 시공간적 제약 없이 더 다채로운 경험을 할 수 있는 메타버스로 옮겨가고 있다. 이러한 흐름에 따라 다수의 유통업계 기업들이 메타버스를 활용해 다양한 마케팅 및 유통 전략을 펼치고 있다. 이에 본 연구는 메타버스가 새로운 마케팅 채널로 자리 잡고 있는 상황에서 대부분 현실을 기반으로 적용된 브랜드의 체험 마케팅에서 착안하여, 온라인 및 오프라인에서의 브랜드 경험에 관한 선행연구를 바탕으로 메타버스를 활용한 브랜드 경험을 연구하였다. 특히 여러 분야에 적용하기 쉬우며 그 효과가 입증된 게이미피케이션(gamification), 즉, 게임화된 브랜드 경험을 중심으로 사용자가 메타버스 내에서 느끼는 게임적 브랜드 경험의 영향을 밝혔다.
본 연구에서 제안한 연구모형 검정을 위해 참가자들에게 메타버스 플랫폼 중 하나인 플레이투게더에서 편의점 세븐일레븐의 가상 매장을 방문하고 체험하게 한 후 설문을 시행하였다. 연구 결과, 게임적 경험 요인 중 즐거움, 몰입, 창의적 사고, 부정적 영향의 부재가 메타버스 내 브랜드 경험에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이어서 메타버스에서의 긍정적인 브랜드 경험이 사용자의 재방문 의도, 구매의도, 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것이 확인되었다. 이러한 결과는 메타버스 환경에 진입하려는 유통 기업에게 새로운 마케팅 전략 수립에 있어 효과적인 참고 자료가 될 것이다.
본 연구에서 제안한 연구모형 검정을 위해 참가자들에게 메타버스 플랫폼 중 하나인 플레이투게더에서 편의점 세븐일레븐의 가상 매장을 방문하고 체험하게 한 후 설문을 시행하였다. 연구 결과, 게임적 경험 요인 중 즐거움, 몰입, 창의적 사고, 부정적 영향의 부재가 메타버스 내 브랜드 경험에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이어서 메타버스에서의 긍정적인 브랜드 경험이 사용자의 재방문 의도, 구매의도, 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것이 확인되었다. 이러한 결과는 메타버스 환경에 진입하려는 유통 기업에게 새로운 마케팅 전략 수립에 있어 효과적인 참고 자료가 될 것이다.
목차
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 고찰
Ⅲ. 연구모형 및 가설설정
Ⅳ. 연구 방법 및 결과
Ⅴ. 결론
참고문헌
ABSTRACT
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