기업 유형에 기반한 위기 유형과 사과문 메시지 순서가 사과문 진정성과 용서의도에 미치는 영향: 중국인 유학생을 중심으로

진림; 최유진

doi:10.46415/jss.2023.03.30.3.77

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자료유형: 학술저널

저자정보: 진림 (동국대학교(서울)) 최유진 (동국대학교(서울))

저널정보: 동국대학교 사회과학연구원 사회과학연구 사회과학연구 제30권 제3호

발행연도: 2023.9

수록면: 77 - 105 (29page)

DOI: 10.46415/jss.2023.03.30.3.77

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2023

기업 유형에 기반한 위기 유형과 사과문 메시지 순서가 사과문 진정성과 용서의도에 미치는 영향: 중국인 유학생을 중심으로

진림 , 최유진 사회과학연구 2023.09 학술저널

2022

기업 연상, 위기 유형과 사과문 배치가 사과문 평가와 기업 신뢰에 미치는 영향 연구 : -중국인 학생의 식품기업 위기 인식을 중심으로-

진림 광고홍보학과 2022.01 학위논문

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평소 기업 명성에 활용되는 기업 연상 이미지는 제품 혹은 서비스 품질과 연관된 연상(Corporate ability, CA)과 기업의 사회적 책임감(CSR)과 연관된 연상이 있다. 기업 연상 이미지가 강한 영역에서 위기가 발생할 경우, 기업의 연상 이미지는 오히려 부정적 인식을 악화시킬 수 있는 요소가 될 수 있다. 본 연구는 연상 이미지와 위기 발생 영역의 일치가 소비자 인식에 미치는 영향과 국내 기업들이 많이 사용하는 사과문의 메시지 구성이 사과문 진정성과 용서의도에 미치는 효과를 검증하였다. 사과문 내에서 향후 시정조치 및 피해자에 대한 보상의 배치 순서가 사과문 진정성과 용서의도에 어떤 영향을 미칠지 검증해 보았다
본 연구는 2 (기업 연상 이미지: CA 연상 vs. CSR 연상) X 2 (위기 유형: CA 위기 vs. CSR 위기) X 2 (사과문 메시지 배치 순서: 시정조치-보상 vs. 보상-시정조치) 요인 설계 실험을 통해 사과문 진실성과 용서의도에 미치는 영향을 분석하였다. 본 연구에서는 국내 기업들의 중국 진출 상황을 고려하여 중국인 학생들을 대상으로 하는 실험을 실시하였다. 연구 결과, 기업 연상 이미지와 위기 유형이 일치할 때 사과문 진실성, 용서의도가 부정적으로 확인되었다. 즉 기업 연상 이미지가 강한 영역에서 위기가 발생할 경우 부정적 인식은 더 높게 나타났다.
또한 위기 유형과 사과문 메시지 배치 순서가 사과문 진실성, 용서의도에 유의한 상호작용을 보였다. 구체적으로 CA 위기 상황에서는 시정조치 메시지를 먼저 제시했을 때 더 높은 사과문 진실성, 용서의도가 나타났고, CSR 위기 상황에서는 보상 메시지를 먼저 제시했을 때 사과문 진실성, 용서의도가 더 높게 나타났다.

Corporate association image can be divided into two types: corporate ability (CA) image about product and service quality, and CSR image. When an organization faces a crisis at the area of strong corporate association image and suffers negative perceptions from the crisis, strong corporate association image can worsen the negative perceptions rather than weakened the perceptions. This research examined how the congruence between corporate association image and crisis types can affect consumers’ perceptions. We further examined the effects of apology structure frequently used by Korean companies on the perceived apology sincerity and intention to forgive. This research intended to examine how the order of apology statement with future correction actions and compensation affects the perceived apology sincerity and intention to forgive.
This research used 2 (corporate association image: CA vs. CSR) X 2 (crisis types: CA crisis vs. CSR crisis) X 2 (apology statement types: corrective action first vs. compensation first) design and analyzed the interaction effects of independent variables on the perceived sincerity of apology and intention to forgive. Considering the situation of Korean companies expanding into China, this study conducted an experiment targetng Chinese students. The results showed that the congruence between corporate association image and crisis types have significant interaction effects on the dependent variables. When a company faces a crisis at the area of strong corporate association image, the corporate association image works as a boomerang on consumers’s responses.
In addition, crisis types and apology statement types showed significant interaction effects on the dependent variables. For the CA crisis type, an apology that showed corrective action first elicited higher perceived sincerity and intention to forgive compared to the apology that showed compensation first. For the CSR crisis type, an apology that showed compensation first elicited higher perceived sincerity and intention to forgive compared to the apology that showed corrective action first.

#기업 연상 이미지 #사과문 진실성 #용서의도 #위기 커뮤니케이션 #Corporate Association Image #Perceived Sincerity of Apology #Intention to Forgive #Crisis Communication #CSR

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