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자료유형
학술저널
저자정보
천종성 (건국대학교)
저널정보
한국방송학회 방송통신연구 방송통신연구 2023년 가을호(통권 제124호)
발행연도
2023.10
수록면
7 - 42 (36page)
DOI
10.22876/kjbtr.2023..124.001

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코로나 팬데믹 기간이 미디어 산업에 끼친 중요한 변화는 OTT 사용의 확산과 그에 따른 대중화라고 할 수 있다. 산업이 성장하면서 시장의 상황은 이용자가 선택할 수 있는 다양한 사업자가 등장하고 이용자들은 팬데믹 이전부터 OTT를 사용한 이들과 최근에서야 가입한 이들까지 시계열로 길게 늘어져 있다. 이 연구는 이러한 OTT 수용의 시장 변화와 시간적 특성을 반영하여 통합적 수용 모델을 제안하였다. 이론적 프레임워크로 기술을 수용하는 8가지 이론을 통합한 UTAUT2를 적용하였다. 많은 대체재가 시장에 진입한 만큼, 이용자들이 기존 OTT에 고착화되는 전환 비용이 지속 사용 의도에 미치는 영향을 반영하였다. 또한 이용자 사용 기간의 시간적 특성을 모델에 적용하여 선행 요인의 변화를 검정하였다. 전문 조사 기관을 통해서 20대의 응답자 251명을 선정하였고, UATUT2의 확장된 모델을 통해 다양한 개념이 적용되는 탐색적 연구인 관계로 PLS-SEM 분석을 적용하였다. 결과적으로 연구 모델은 만족을 58%, 지속 사용 의도를 56%로 강력하게 설명하였다. 이용자들이 OTT에 만족하는 이유는 가격이 합리적이고 콘텐츠 품질이 양호하다고 판단하기 때문이다. 그러나 연구의 중요한 발견은 OTT 지속 이용에 만족보다 습관이 더 중요했다는 결과이다. 특히, 단기 이용자들은 OTT에 만족하여 지속 사용하지만, 장기 이용자들은 습관적으로 지속 사용하는 경향이 높았다. 이 같은 결과는 코로나 팬데믹 기간 폭발적으로 증가한 OTT 사용성이 이용자들의 미디어 습관을 OTT 중심으로 이동시켰을 가능성이 높다는 것을 시사한다.
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목차

1. 문제 제기
2. 이론적 배경
3. 연구 모형과 연구가설
4. 연구 방법
5. 연구의 결과
6. 결론
7. 제언과 한계
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