우리나라 영업사원의 효과적인 영업행위와 관계지향적 영업행위에 관한 정성적 연구: 아주캐피탈의 자동차금융 영업사원들의 사례를 중심으로

최용배; 박정은

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자료유형: 학술저널

저자정보: 최용배 (서울과학종합 대학원) 박정은 (이화여자대학교)

저널정보: 아시아.유럽미래학회 유라시아연구 유라시아연구 제13권 제1호

발행연도: 2016.3

수록면: 275 - 299 (25page)

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이 논문의 연구 히스토리 (4)

2020

우리나라 영업사원의 관계 유형과 신뢰가 영업사원의 성과에 미치는 영향에 관한 실증 분석

최용배 , 박정은 신산업경영저널 2020.12 학술저널

우리나라 영업사원의 관계의 유형과 선행요인에 관한 실증 연구: 공식적 관계와 비공식적 관계를 중심으로

최용배 , 박정은 마케팅관리연구 2020.01 학술저널

2016

우리나라 영업사원의 효과적인 영업행위와 관계지향적 영업행위에 관한 정성적 연구: 아주캐피탈의 자동차금융 영업사원들의 사례를 중심으로

최용배 , 박정은 유라시아연구 2016.03 학술저널

2015

우리나라 영업사원의 효과적인 영업행위와 관계지향적 영업행위에 관한 탐색적 연구 : 아주캐피탈의 자동차금융 영업사원들의 사례를 중심으로

최용배 , 박정은 한국유통학회 학술대회 발표논문집 2015.11 학술대회자료

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오늘날 치열한 경쟁 속에서 기업의 차별적인 핵심 역량으로 효과적인 영업 역량의 중요성이 더욱 부각되고 있다. 기업은 영업역량을 통해 기존 고객과의 관계를 더욱 강화하고 이를 통한 지속적인 성과 창출이 매우 중요해지고 있다. 이러한 관점에서 중요한 효과적인 영업행위가 적응적 영업행위와 관계지향적인 영업이다. 적응적 영업행위는 90년대에 Weits와 그의 동료들에 의해서 연구가 많이 되었고, 2000년대에 이르러 고객지향적인 영업과 관계지향적인 영업에 관한 연구가 매우 활발하게 되어 왔다. 본 연구에서는 영업사원들의 효과적인 영업 행위 중에서 최근에 가장 활발하게 연구가 이루어지고 있는 관계지향적 영업에 관한 기존 연구들의 고찰을 통해 이론적인 개념 정립을 하였다. 이를 바탕으로 기존 연구에서 부족한 부분을 정리하고, 정성적인 연구를 통해 관계지향적 영업 행위에 관한 한국적 개념을 정립하고자 하였다. 이를 위해 금융 회사인 아주캐피탈의 영업사원들과의 인터뷰를 통해 우리나라 영업사원들의 관계지향적 영업행위의 개념을 도출하고 구성요인을 알아보고자 하였다. 인터뷰 결과는 정성적인 방법에서 가장 많이 사용되는 Grounded theory에 따라서 내용을 분류하고, 분석하였다. Grounded theory에서 제시하는 방법에 따라 인터뷰 과정은 모두 녹음이 되었으며 인터뷰가 끝난 뒤 녹취록이 작성되었다. 본 연구의 연구자 2인과 연구보조자 2인 등 총 4인에 의해 녹취록에 대한 분석이 이루어졌다. 각 연구자는 먼저 영업사원에 의해 언급된 각 개념별 요인들을 정리하였고, 분류 과정에서 모든 연구자의 의견에 차이가 있는 경우에는 논의를 통해 조정하였다. 분석결과를 바탕으로 우리나라 상황에서 한국적인 관계지향적 영업에 관한 개념적인 모형을 도출하고 6가지 연구 명제를 제시하였다. 연구명제 1은 리더십, 연관성, 양방향성, 성과, 정직성, 그리고 유사성 등이 영업사원이 고객과의 관계를 가지려고 하는 의도에 관한 관계를 제시하고 있다. 연구명제 2는 관계 의도와 영업사원의 관계형성 과정의 긍정적인 관계를 설정하고 있다. 연구명제 3은 고객과의 공적인 관계와 신뢰에 영향을 미치는 3가지 요인들 (편안함, 정직함, 그리고 이타심(배려))을 제시하고 있다. 연구명제 4는 사적인 관계와 신뢰에 긍정적 영향을 미치는 두가지 요인 (정보공유와 성실함)과 사적인 관계에 영향을 미치는 요인 (개인적 만남정도)에 대해 제시하고 있다. 연구명제 5는 신뢰의 중요성을 강조하고 신뢰가 공적인 관계와 사적인 관계 모두에 긍정적인 영향을 미치고, 공적인 관계는 사적인 관계를 가지고 싶은 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 제시하고 있다. 마지막으로 연구명제 6은 관계형성을 통해 기대할 수 있는 성과 변수로 장기적인 재무적 성과, 협력 및 협업 그리고 소개/추천행위 등을 제안하고 있다. 요약하자면 우리나라 영업사원들이 생각하는 관계지향적인 영업에서는 신뢰가 매우 중요한 영향을 미치는 요인으로 파악되었고, 관계를 형성하고자 하는 의도에 영향을 미치는 6가지 요소도 발견되었다. 그리고 관계형성은 공식적인 관계와 비공식적 관계로 나누어지고 이들은 재무적 성과, 협업 및 소개 행위 등의 성과를 기대하는 것으로 나타났다. 본 연구는 다음 측면에서 이론적인 공헌과 실무적인 시사점을 제시하고 있다. 우선 관계지향적인 영업에 관한 프로세스를 정립하고, 우리나라의 관계지향성이 무엇으로 구성되어 있는가를 제시하였다는 것이다. 관계지향성의 프로세스는 관계의도와 관계형성 그리고 관계를 통해 기대할 수 있는 성과로 구분된다. 이러한 정성적인 연구를 바탕으로 관계의 요소들을 찾아내고 개념적인 모형을 제시하였다는 점에서 본 연구의 의의가 크다고 할 수 있다. 실무적으로는 관계지향적 영업 행위가 기업의 장기적인 관점에서 수익을 창출하는데 있어서 매우 중요하다는 것을 찾아내었고, 영업 사원들의 평가 부분에서도 관계지향적 성과를 (재무적 성과, 협업 및 소개 행위 ) 중심으로 평가하고 관리하는 것이 중요하다는 시사점을 가지고 있다. 본 연구를 통해 차후 관계지향적 영업에 관한 실증 연구를 위한 토대를 마련하였다는 점도 매우 시사점이 큰 부분이다. 추후 연구에서는 관계의 구성요인들에 대한 척도를 개발하고, 이를 바탕으로 실증연구를 하여 관계지향적 영업에 관한 과학적인 체계를 구축하는 것이 시급한 후속 연구가 될 것이다. 또한 본 연구에서는 자동차 캐피탈 영업을 하는 영업사원들을 대상으로 연구를 하였는데 다양한 제품과 서비스를 취급하는 영업사원들을 대상으로 확대할 필요성이 있고, 이를 통해 본 연구의 결과를 일반화할 수가 있을 것이다.

Today, with the fierce competition, the importance of effective sales capabilities in differentiated core competencies has been more emphasized. Businesses are getting through strengthened sales capabilities and generate sustainable performance over this very important relationships with existing customers. In this situation, important effective selling behaviors are adaptive selling behavior and relationship-oriented selling behavior in this respect. Adaptive selling behavior has been a lot of studies by the Weits and his colleagues in the 1990s. After that, it has been a lot of studies on customer-oriented selling behavior and relationship-oriented selling behavior in the 2000s. In this study, we tried to establish a theoretical concept through the review of existing research on relationshp oriented selling behavior which has been studied most actively in effective selling behavior research. Based on this review process, we clarify the deficiencies in the existing research and try to establish the Korean concept of relationship-oriented selling behavior through qualitative research. To achieve this goal, in the interviews with the salespersons of a Korean finance company (Aju Capital), wey derive the concept of nation relationship-oriented selling behavior and evaluate the configuration of factors. Interview results are sorted and analyzed according to the contents of Grounded theory which is most commonly used in qualitative methods. As grounded theory suggested, Interview process was recorded and the transcripts of the interview records were made. By a total of four researchers, including the two research assistant, analysis of the transcripts was done. At first, each researcher organized each concept and specific factors mentioned by the salesperson and if there is a difference in opinion of all researchers in the classification process, it was adjusted through discussion. Based on the results of the analysis derive a conceptual model of the Korea relationship-oriented selling process and proposed a six research propositions. Research proposition 1 are intended to present the relationships between salesperson’s intention to make a relationship with customer and factors which influence the relationship making intention. Those factors are leadership, relevance, interactivity, performance, integrity, and similarities. Research Proposition 2 has set a positive relationship between the intention and the formation of relationship. Proposition 3 presents the three factors that affect the trust of the public relations with the customer (comfort, integrity, and altruism (care)). Research Proposition 4 is presented two factors (sincerity and sharing of information) which influence trust and informal relationship and a factor (personal meeting) that affect informal relationship. Research proposition 5 emphasizes the importance of trust in both formal and informal relationships and suggested that public relations are proposed to have a positive impact on informal relationship. Finally, the study proposes expected performances through relationship with customers which are financial performance, collaboration and referral behaviors. Those performance are all long term oriented performances in customer perspective. This paper presents a theoretical contributions and practical implications in the following ways: First, this study suggested the process of relationship-oriented selling behavior and proposed the elements of relationship orientation in Korea. Second we proposed that the process of relationship oriented selling behavior is divided into relationship intentions, relationship forming and expected performance from relationship making process. In practice, we suggested relationship-oriented outcomes in assessment portion of the sales people (financial performance, collaboration and referral act) and the relationship-oriented selling is very important to generate revenue in the long term of the company. In future research it would be urgent follow-up research on the scale development of the constituent factors of the relationship. Also the empirical studies based on this scientific system to build on the relationship-oriented selling. This research was focused on salespeople of automotive Capital company and need to expand to the salespeople of a wide range of products and services. It will also be able to generalize the results of this study.

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참고문헌 (60)

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박정은 / 2014 / 우리나라 영업 연구의 현재와 미래: 비판적 고찰과 미래 연구방향을 중심으로 / 마케팅연구 29(6):45~62

Abbes, M. / 2015 / How salespersons induce trust between consumers and retailers : The case of French well-being stores / International Journal of Retail & Distribution Management 43(12):1104~1125

Agnihotria, R. / 2015 / Salesperson empathy, ethical behaviors, and sales performance : the moderating role of trust in one’s manager / Journal of Personal Selling & Sales Management 35(2):164~174

Anderson, J. C. / 1988 / Structural Equation Modeling in Practice : A Review and Recommended Two-Step Approach / Psychological Bulletin 103(3):411~423

Aurier, P. / 2010 / The differing and mediating roles of trust and relationship commitment in service relationship maintenance and development / Journal of the Academy of Marketing Science 38(3):303~325

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최용배

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박정은

소속기관 이화여자대학교

주요연구분야 사회과학 > 지리학 > 지역학

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