The Impact of the Package Design Image on Purchase Intention through Perceived Quality and Price Image: Focusing on the Moderating Effect of Package Size and Product Type

Park Joh Hwan; Chun Dal-Young

The Impact of the Package Design Image on Purchase Intention through Perceived Quality and Price Image: Focusing on the Moderating Effect of Package Size and Product Type

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패키지 디자인 이미지가 지각된 품질과 가격 이미지를 통해 구매의도에 미치는 영향: 패키지 크기와 제품 유형의 조절효과를 중심으로

Type: Academic journal

Author: Park Joh Hwan (충북대학교 경영학과) Chun Dal-Young (충북대학교)

Journal: 한국마케팅관리학회 마케팅관리연구 마케팅관리연구 제21권 제4호 KCI Accredited Journals

Published: 2016.10

Pages: 23 - 43 (21page)

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The Impact of the Package Design Image on Purchase Intention through Perceived Quality and Price Image: Focusing on the Moderating Effect of Package Size and Product Type

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Various products in a retail store are silently clamoring to attract consumer's attention. In order to arouse consumer's interests, it is necessary to have unique and attractive features of the product itself. So, the importance of package design is more highlighted at the point of purchase. Recently, private brands(PB) are developed in various shapes and sizes. PB's market share and sales are continuously increasing compared with those of national brands(NB). The main focus of this study is to investigate the structural relations among package design image, perceived quality, price image, and purchase intention. Especially, we examine the moderating effects of package size and product type on the relationships between package design image and perceived quality or price image. This study was 2(package size: large vs. small) by 2(Product Type: NB vs. PB) within the group design by applying the experimental design and presented 4 type of package design(A-type [NB Large Package], B-type [PB large package], C-type [NB small package], and D-type [PB small package]). Data of 277 respondents were analyzed using structural equation modeling and Chow test. The empirical results of this study were as follows. First, when consumers regard package design image as attractive, perceived quality and price image are improved which significantly affect purchase intention. This is especially true to low-involvement products. Second. package design image of PB has more significant impact on perceived quality. Finally, large-sized package design image gives more significant impact on price image.

유통 매장 내에는 각양각색의 제품들이 소비자의 시선을 끌기 위해 다양한 방법으로 소구하고 있다. 소비자의 관심을 끌기 위해서는 그 제품만의 독특성과 매력성을 겸비해야 하기 때문에 구매시점에 제시되는 패키지가 점점 더 중요해지고 있다. 본 연구에서는 패키지 크기와 제품 유형에 따라 패키지 디자인 이미지가 지각된 품질과 가격 이미지에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 구체적인 연구목적은 첫째, 패키지 디자인 이미지가 지각된 품질과 가격 이미지에 미치는 영향력을 알아보고 둘째, 지각된 품질과 가격 이미지가 구매의도에 미치는 영향력을 검증하며 셋째, 패키지 디자인 이미지와 지각된 품질 및 가격 이미지간의 관계에 영향을 주는 패키지 크기와 제품 유형의 조절효과를 분석하는 것이다. 277명의 응답자를 대상으로 4가지 유형(A형[NB 대형 패키지], B형[PB 대형 패키지], C형[NB 소형 패키지], D형[PB 소형 패키지])의 집단내 실험설계(within-subjects design)를 적용하여 자료를 수집하였다. 자료를 수집한 후 구조방정식을 이용하여 연구모형과 연구가설을 검증하였으며, 또한 Chow Test를 통하여 조절효과 분석을 실시하였다. 연구 결과를 요약하면 소비자가 패키지 디자인을 매력적이라고 느끼면, 품질을 높게 지각함은 물론 가격도 적절하다고 생각하며, 이렇게 형성된 지각된 품질과 가격 이미지가 구매의도를 높이는 것으로 나타났다. 또한 조절효과에서는 첫째, 패키지 디자인 이미지는 PB의 패키지일 때 지각된 품질에 더 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 PB 구매시 실제 제품이 아닌 패키지를 근거로 품질을 추론하며, 특히 저관여 제품일수록 시각적으로 차별화된 패키지 디자인의 역할이 더 중요하다는 것을 실증한다. 둘째, 패키지 디자인 이미지는 패키지가 대형일 때 가격 이미지에 더 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 패키지 크기가 크면 가시성이 높아져 소비자의 시각적 주의를 끌 수 있을 것이고, 소비자는 단위가격이 낮은 대형 패키지가 지불가격 대비 효용이 더 높다고 판단하여 구매함을 의미한다. 마지막에는 효과적인 PB전략 수립을 위한 시사점과 본 연구의 한계점을 제시하였다.

#패키지 크기 #유통업체 브랜드 #제조업체 브랜드 #패키지 디자인 이미지 #가격 이미지 #service failure #Cheong #recovery efforts #recovery satisfaction #switching behavior #negative word-of-mouth

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구동모 / 2013 / 연구방법론 / 학현사

김선주 / 2010 / 포장디자인의 변화가 소비자 구매행동에 미치는 영향 -자연조미료 포장디자인을 중심으로- / 한국콘텐츠학회 논문지 10(2):25~34

대한상공회의소 / 2015 / 유통산업통계집

정성환 / 2013 / PB의 브랜드·패키지 디자인에 관한 연구 / 브랜드디자인학연구 11(4):221~230

조영희 / 2008 / 포장디자인 이미지가 구매행동에 미치는 영향 연구

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