문화예술 번들링 효과에 관한 연구: 예술적 경험이 공연 패키지 구매의도에 미치는 영향

박주연

doi:10.35174/JKCI.2021.12.21.4.43

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박주연 (홍익대학교)

저널정보: 한국문화산업학회 문화산업연구 문화산업연구 제21권 제4호

발행연도: 2021.12

수록면: 43 - 51 (9page)

DOI: 10.35174/JKCI.2021.12.21.4.43

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본 연구의 목적은 문화예술패키지 구매경험, 예술전공, 콘서트 관람경험으로 요약되는 예술적 경험이 공연 패키지 구매의도에 미치는 영향력을 밝히는 것이다. 패키지 유형은 두 종류의 공연으로 결합된 동종패키지와 공연과 숙박권, 공연과 식사권으로 결합된 이종패키지로 구분하여 예술적 경험에 따라 구매의도에 미치는 상이한 영향력을 확인하였다. 분석결과 문화예술패키지 구매경험이 없는 경우 패키지 상품의 구매의도가 유의미하게 더 높았으며 동종패키지 중에서도 동일한 장르끼리 결합한 콘서트x콘서트 패키지의 구매의도가 더 높았다. 반면, 문화예술패키지 구매경험이 있는 경우 상이한 장르끼리 결합된 콘서트x클래식 패키지의 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 또한 콘서트 관람경험이 있는 경우 이종패키지 중 콘서트x식사권 패키지의 구매의도가 더 높았으나 관람경험이 없는 경우 콘서트x숙박권 패키지의 구매의도가 더 높았다. 예술전공 여부에 따라서는 동종패키지와 이종패키지 간 구매의도에 유의미한 차이가 나타나지 않았으나 셀프패키지 구매의도에 대해서는 예술전공자가 동종패키지에 대해 더 긍정적인 태도를 보이는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 번들링의 효과가 관객의 예술적 경험 여부에 따라 각기 상이하게 나타날 수 있음을 제시함으로써 문화예술기관에서는 이러한 점을 고려하여 최적의 번들링 구성을 고려해야 함을 시사하고 있다.

The purpose of this study is to reveal the influence of art experience, which is summarized as experience in purchasing arts and cultural packages, major in art, and experience in watching concerts, on the intention of purchasing tickets for performance packages. Package types were divided into homogeneous packages and heterogeneous packages. A homogeneous package means a form that combines two types of performances, and a heterogeneous package means a form that is combined with performance and lodging vouchers, performance and meal vouchers, respectively. In this study, different influences on purchase intentions of the two packages were identified according to artistic experiences. As a result of the analysis, the purchase intention of the package product was significantly higher when there was no experience in purchasing the arts and cultural package, and the purchase intention of the concert×concert package was higher among the similar packages. On the other hand, it was found that the purchase intention of the concert×classical package combined with different genres was higher when there was experience in purchasing arts and cultural packages. In addition, the purchase intention of the concert×lodging voucher package among the heterogeneous packages was higher when there was experience in concert viewing, but the purchase intention of the concert×meal ticket package was higher when there was no viewing experience. There was no significant difference in purchase intention between the same type package and the heterogeneous package according to whether or not they majored in art, but it was found that art majors showed a more positive attitude toward the same type of package as to the intention to purchase self-packages. The result of this study suggests that the effect of bundling can appear differently depending on whether or not the audience has artistic experience, suggesting that culture and arts institutions should consider these points and consider the optimal bundling configuration.

#번들티켓 #공연패키지 #동종패키지 #이종패키지 #예술적 경험 #Bundle Ticket #Homogeneous Package #Heterogeneous Package #Purchase Intentions #Artistic Experience

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김수정 / 2015 / 문화예술교육 경험이 개인의 문화자본에 미치는 영향에 관한 연구 / 문화정책논총 29(2):4~25

김지희 / 2010 / 호텔패키지 상품의 체험(Experience)요소와 즐거움,만족도, 행동의도 간의 관계에 관한 연구 / 소비문화연구 13(1):39~60

김현아 / 2019 / 필수적 및 선택적 보완재 제품이 구매의도에 미치는 영향: 실용적 및 쾌락적 소비가치의 조절효과를 중심으로 / 유통연구 24(4):77~97

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